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Auto Medien, Social Media und Ertragsquellen

Social Media wird von Medien als Motor für die Verbreitung von Inhalten genutzt. Mehr Traffic ist allerdings nur ein Leistungspotenzial von Social Media für redaktionellen Content. Medienunternehmen können durch Social Media deutlich umfassender profitieren.

Automedien, redaktionelle Inhalte und usergenerierte Inhalte

Betrachten wir die Nutzung von Inhalten verschiedener größerer Automedien, zeigen sich erste strukturelle quantitative Wachstumspotenziale (auf Nutzungsstrukturen basierend).

auto

Betrachtet man den unterschiedlichen Anteil an Visits für redaktionelle Inhalte und für user generierte Inhalte, zeigt welches strukturelle Wachstumspotenzial für Medien mit redaktioneller Prägung besteht.

auto-motor-sport hat als historisch redaktionsorientiertes Medium den Schritt in die Nutzung user generated contents besser realisiert als andere redaktionell geprägte Medien.

Wertschöpfung durch Social Media

Traffic ist nicht gleich traffic, zumindest was die wirtschaftliche Wertigkeit des traffics bezogen auf Tausenderpreise betrifft.

Aus dieser Sicht erscheinen strukturelle Investitionen in Social Media – jenseits der Verbreitung redaktioneller Inhalte – auf den ersten Blick nicht ganz so attraktiv. Man kann argumentieren, das dieser Nachteil durch schiere Menge ausgeglichen wird. Man kann aber auch den wirtschaftlichen Wert von Traffic bei user generated content durch zusätzliche Wertschöpfung verbessern. Oder beides realisieren.

Ertragsquellen durch Social Media

  • mehr traffic durch intensivere Nutzung mit geringen Produktionskosten
  • zusätzliche höherwertige Ertragsquellen in Form von Social Media Marketingdienstleistungen (z. B. aus der Vermarktung von Communities of Interests)
  • zusätzliche verkaufsnahe Ertragsquellen (z. B. aus der Vermarktung von adressierbarem Bedarf in Form von Leads)

Eine leistungsfähige Social Media Infrastruktur ermöglicht eine frühzeitige Erkennung und Adressierung von Informationsbedarf und Konsumbedarf. Potenzielle Leads können so früher erkannt und adressiert werden, bevor sie zu aktiver Nachfrage in entsprechenden Portalen wie mobile.de und anderen führen. Damit können sowohl redaktionell geprägte wie user generated content fokussierte Medienunternehmen das Geschäftsmodell klassischer Gebraucht- und Neuwagenportale unterlaufen.

Voraussetzungen für eine umfassende Social Media Nutzung mit höherer Wertschöpfung

Eine erfolgreiche Nutzung von Social Media erfordert eine leistungsfähige Infrastruktur, basierend auch auf einem Set technischer und konzeptioneller Voraussetzungen. Hier sind als Mindestset

  1. Profile, die die ganze User Journey und alle Use Cases abdecken – also z. B. nicht nur auf Foren reduziert sind
  2. Motivationsstrukturen für die aktive Nutzung, für Beteiligung und Nutzenstiftung
  3. Vernetzungstools sowohl zwischen Usern als auch zwischen Usern und Inhalten
  4. leistungsfähige Kommunikationstools
  5. Bedarfs- und Interessensprofiling aus Profilinformationen und Nutzung
  6. Aktive Anbindung an persönliche soziale Netzwerke (FB, Google+, Pinterest, etc.)

zu verstehen. Weder in den Medien, die historisch gesehen auf user generated Content fokussiert sind, noch bei auto-motor-sport besteht eine entsprechende ganzheitlich leistungsfähige Infrastruktur. Bei den redaktionell geprägten Medien neben auto-motor-sport sind die Wachstumspotenziale aus Social Media deutlich weniger erschlossen.

Wettbewerbsvorteile und Marktpotenziale durch Social Media

für redaktionell geprägte Medien:

  • der Aufbau einer leistungsfähigen Social Media Infrastruktur bietet neben den angesprochenen Ertragsquellen auch deutliche Wettbewerbsvorteile innerhalb dieser Mediengruppe in Nutzerbindung und Nutzungsintensität sowie der Gewinnung neuer Nutzer aus den persönlichen sozialen Netzwerken bestehender Nutzer.
  • der Erweiterung der Wertschöpfung in Richtung Marketingdienstleistungen und verkaufsorientierter Dienstleistungen
  • der Aufbau eines strukturellen Wettbewerbsvorteils gegenüber klassischen Neuwagen- oder Gebrauchtwagenportalen durch frühzeitigere direkte Erkennung und Ansprache von Leads oder deren soziale Erschliessung.

für Medien mit Fokus auf user generated content ergeben sich Wachstumpotenziale aus

  • einer leistungsfähigeren Social Media Infrastruktur und
  • in der Erweiterung der Leistungsfähigkeit um Marketingdienstleistungen und Verkaufsdienstleistungen.

Meine Leistungen

Bei Bedarf sorge ich für

  • die konzeptionell-technische Kompetenz für eine leistungsfähige wie wettbewerbsfähige Social Media Infrastruktur
  • wettbewerbsgestaltende Unternehmensleistungen,
  • die Ressourcen für die Umsetzung und sichere deren Qualität.

Sichern Sie Ihrem Unternehmen damit zusätzliche Ertragsquellen und denken Sie daran: Social Media hat mit anderen digital basierten Geschäftsmodelle gemeinsam das es strukturell ein the-winner-takes-it-all-business ist.

Social Networks im Schatten von Facebook – Erfolg und Misserfolg

Facebook gilt vielen als das schwarze Loch der Social Network Plattformen, das alles zu verschlingen droht. Die Hoffnung das mit Google+ endlich ein Erfolg versprechender Konkurrent aufgetaucht ist, mag auch Ausdruck des Unbehagens sein, das ein Monopolist in einem so sensiblen Bereich bereitet. Ob Google+ als neues Facebook deshalb erfreulicher wäre, ist alles andere als sicher. Das Gegenteil dürfte eher wahrscheinlich sein.

Keine Chance gegen Facebook?

Wer aufgibt zu kämpfen hat schon verloren. Wer den Wettbewerb verloren gibt, ebenfalls. Ein Blick auf die reichlich vorhandenen Daten kann dazu beitragen ein fundierteres Bild von der Wettbewerbssituation zu gewinnen. Dabei hilft es, sich auf die Basics des Verständnisses von Social Networks zu besinnen. Mit nachfolgendem Bild versuche ich Einsteigern in das Thema Unterschiede zwischen sozialen Netzen, Communitys und Social Network Plattformen zu erklären.

Warum ist dieser Unterschied wichtig?

Die Entscheidung, welche Strategie – ob (General Interest) Social Network Plattform oder Community – eine Plattform wählt, entscheidet nicht zuletzt über die Wachstumsdynamik (weil Communitys sich an eine bestimmte Gruppe wenden, haben Sie ein geringeres Potenzial und auch eine geringere Wachstumsdynamik). Darüber hinaus entscheidet diese Strategie auch über die Intensität der Nutzerbindung.

Erfolg im Wettbewerb mit Facebook – eine Frage der Strategie?

Wenn die Entwicklung von Plattformen nicht zuletzt eine Frage der gewählten Strategie ist, kann diese Entwicklung durch einen Strategiewechsel auch verändert werden? Das ist nicht zuletzt auch eine Frage, wie weit sich damit die eigene Wettbewerbsposition positiv verändern lässt. Ob der Wechsel von einer Plattformstrategie zu einer mehr communityorientierten Strategie Vorteile bieten kann, ist auf den ersten Blick Spekulation. Ein Blick auf die unterschiedlichen Entwicklungen von General Interest orientierten Plattformen mit communityorientierten Plattformen hilft hier. Beide Ansätze stehen im direkten Wettbewerb mit Facebook, das bekanntlich eine sehr konsequente Plattformstrategie verfolgt.

Entwicklung von General Interest Plattform und communityorientierten Plattformen

Wenn Facebook „alles in sich aufsaugt“, müßte diese Entwicklung anhand der Nutzung der jeweiligen Plattformen abzulesen sein. Da die agof nur angibt, wie viele User eine Website / Plattform mindestens einmal im Monat aufsuchen, sind diese Daten nicht aussagekräftig, wenn es um die reale Nutzung von Plattformen geht. Anhand der im Inland generierten Visits der IVW finden sich Zeitraum seit Jahresbeginn 2010 im Vergleich von (General Interest) Social Network Plattformen und communityorientierten Plattformen interessante Gemeinsamkeiten und Unterschiede.

Um Größenunterschiede zu nivellieren und die Entwicklungen vergleichbarer darzustellen, beziehen sich die Werte der nachfolgenden Diagramme auf die im Inland generierten Visits von Dezember 2009 (Ausnahme VZ-Netzwerke). Die Prozentwerte zeigen, wie sich die Visits der jeweiligen Plattform bezogen auf Dezember 2009 entwickelt haben.

Die Entwicklung der General Interest Plattformen

Anmerkungen: die VZ-Netzwerke sind erfassungsbedingt erst ab Mai 2010 aufgeführt. Vorher wurden sie einzeln ausgewiesen.

Erkenntnis: der Rückgang in den Visits ist bei allen Plattformen, mehr oder weniger ausgeprägt deutlich.

Die Entwicklung der communityorientierten Plattformen

Communityorientierte Plattformen wenden sich nur an bestimmte Zielgruppen. Das ist bei Schüler.CC und Womanweb bereits im Namen erkennbar, Platinnetz ist für Senioren gedacht, Babyclub für junge Mütter.

Erkenntnis: in dieser Gruppe ist kein vergleichbarer Abwärtstrend wie bei den (General Interest) Social Network Plattformen zu erkennen. Einzelne Plattformen zeigen im Gegenteil ein deutliches Wachstum.

Fortsetzungen

 

Communitys – das neue Geschäftsmodell für Medien

IVW Visits für Social Networks – auch Zahlen wollen verstanden sein

In Meedia – das ich sehr schätze – bin ich heute über eine Meldung gestoßen, nach der die meisten Social Networks im Februar deutliche oder spürbare Rückgänge bei ihren Visits aufzuweisen haben.

Hoppla, dachte ich. Selbst KWICK! hat miese. Was läuft denn da schief? Und schon wirft man einen genaueren Blick auf die Werte und bedenkt dabei, das der Februar nun mal nur 28 Tage vorzuweisen hat, während der Januar stolz mit 31 Tagen protzt.

Will man nun zwei Werte miteinander vergleichen ist es angebracht, darauf zu achten, das sie auch wirklich vergleichbar sind. In diesem Fall empfiehlt es sich – um ein realistischeres Bild zu bekommen – die unterschiedliche Anzahl der Tage eines Monats über den Durchschnittswert auszugleichen. Man teilt also die Januarvisits durch 31 und die des Februars durch 28.

Und siehe da – das Bild ist schon ein anderes.

Wkw wurde im Februar noch stärker besucht als im Januar.

StudiVZ hat in der täglichen Nutzung im Februar gegenüber dem Januar ein kleines moderates Minus aufzuweisen.

SchülerVZ dagegen hat an täglichen Visits zugelegt.

Mein VZ wurde ebenfalls stärker besucht und auch MySpace hat sich gehalten. Die Lokalisten haben eine kleine Einbuße in der Nutzung von Januar auf Februar und KWICK! hat leicht zugelegt.

IVW Visits der großen Social Network Plattformen

Der Orientierung an den Page Impressions folgte bekanntlich bei der IVW die Orientierung an den Visits. Das ist ohne Frage ein Fortschritt, auch wenn die Größe der Visits als Beurteilungskriterium dem Wesen der Social Network Plattformen nicht ausreichend gerecht wird.

Insgesamt zeigt sich bei den großen 8 von der IVW gemessenen Plattformen eine weitere Aufwärtsentwicklung bei den Inlands-Visits, die allerdings nicht ganz so eindrucksvoll ausfällt, wenn man die Monatswerte des Novembers mit berücksichtigt. Lediglich bei den Lokalisten schwächelt das Wachstum gemessen an den Visits im Januar noch ein wenig.

Nimmt man die Visits wie die unique users der agof als Informationsgröße für die Aktivität der einzelnen Plattformen, fehlt beiden Kriterien die nötige Ergänzung in Form der Online Minuten um ein aussagekräftiges Bild zu vermitteln.

  • Ein Visit von wenigen Sekunden wird von der IVW qualitativ genauso bewertet, wie ein Visit über eine halbe Stunde, in der der Besucher aktiv am Leben seiner Plattform und seines sozialen Netzes teilnimmt.
  • Ähnlich ist es beim unique user der agof. Ein Nutzer einer Plattform, der einmal im Monat für wenige Sekunden nachsieht, ob eine Nachricht für ihn eingetroffen ist, ist eher ein Risikokandidat auf dem Weg zur Karteileiche als ein aktives Mitglied.

Facebook: Marktanteil USA 60%

hitwise-septemberIm September entfielen laut Experian Hitwise 58,6% der Besuche aller sozialen Plattformen auf Facebook. Im Vergleich mit September 2008 hat sich Facebooks Anteil (19,9%) damit in etwa verdreifacht. Diesem beachtlichen Wachstum von Facebook steht im gleichen Zeitraum ein ähnlicher Rückgang bei MySpace gegenüber. September 2008 entfielen 2 von 3 Besuchen einer sozialen Plattform noch auf MySpace. September 2009 hat sich die mehr als halbiert. Auf MySpace entfielen 9/2009 noch 30% der Besuche. Zumindest im Wettbewerb der beiden großen Giganten läuft es auf den Slogan „the winner takes it all“ hinaus.