Kurzsichtigkeit wird als Abbildungsfehler definiert, der weiter entfernte Objekt unscharf erkennen lässt. Kurzgesagt – und gleich auf Social Media adaptiert – erkennt man bei einer Social Media Kurzsichtigkeit nur das gut, was direkt vor der eigenen Nase stattfindet.

Social Media Kurzsichtigkeit lässt uns also nur nahe liegende Social Media Nutzungsmöglichkeiten erkennen. Was etwas weiter entfernt ist, nehmen wir unscharf oder gar nicht wahr. Das führt im Einzelfall auch dazu, das wir Potenziale für Geschäftsfelder bestenfalls verschwommen wahrnehmen oder das ganz grundlegende Auswirkungen von Social Media auf unser bestehendes Geschäftsmodell unserer Wahrnehmung entgehen – weil sie eben nicht direkt vor unseren Augen liegend erkennbar sind.

Strategische Kurzsichtigkeit in Social Media

Lassen Sie mich das Phänomen an einem praktischen Beispiel erklären. Stellen Sie sich ein Medienunternehmen vor, das davon lebt Werbung zu verkaufen. Nehmen wir als Beispiel dafür einen privaten Fernsehsender. Dessen Geschäftsmodell sieht dann grob vereinfacht so aus:

  • Das Medienunternehmen produziert Unterhaltung (oder andere Inhalte) um damit Reichweite aufzubauen.
  • Diese Reichweite wird an werbetreibende Unternehmen vermarktet.

An diesem deutlich vereinfachten Beispiel lässt sich strategische Social Media Kurzsichtigkeit ganz gut illustrieren.

Social Media Kurzsichtigkeit am Beispiel eines privaten TV Senders

Social Media wird in diesem Beispiel genutzt um auf die Produkte des Senders – in unserem Beispiel überwiegend Serien – aufmerksam zu machen und eine zusätzliche Reichweite – oder zumindest Aufmerksamkeit – aufzubauen und zu sichern.

  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit ersten Grades ist, wenn die Social Media Reichweite des Medienunternehmens direkt in einer externen Plattform wie Facebook aufgebaut wird. Das Medienunternehmen investiert in etwas, das ihm nicht gehört und das anschliessend auch nur sehr eingeschränkt genutzt werden kann. Das eigenständige Ertragspotenzial von Social Media wird mit dieser Plattformentscheidung aufgegeben, ohne das dadurch etwas gewonnenen wird. Die Kurzsichtigkeit liegt darin, nur auf das zu sehen, was gerade „von allen“ gemacht wird und sich entsprechend (unreflektiert) verhalten. Der Beitrag dieser Form von Social Media Nutzung zum Geschäftsmodell ist sicher vorhanden – aber auch ausgesprochen indirekt. Letztlich wird auf diesem Weg die Nutzung der Serie unterstützt, was dazu beiträgt eine vermarktbare Reichweite zu unterstützen. Die Reichweite, die in Social Media aufgebaut wurde, ist ja nicht direkt vermarktbar (weil sie auf einer externen Plattform etabliert wurde, die das ganz oder teilweise verhindert.)
  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit zweiten Grades zeigt sich, wenn das Unternehmen Reichweite in Social Media direkt auf ein absehbar endliches Produkt aufbaut. Stellen Sie sich vor, Sie lassen eine tolle Serie über sechs, acht Staffeln laufen, bauen parallel eine bemerkenswerte, aktive Fanbase auf und dann ist Feierabend. Die Serie hat ein Ende. Die Fanbase auch. Sie auf eine neue Serie zu übertragen – na ja. Sagen wir den Versuch ist es allemal wert. Die Kurzsichtigkeit liegt darin, nicht zu sehen, das wir mit einer Reichweite eine permanente Infrastruktur aufbauen (können) deren Nutzen auch permanent sein kann. Natürlich ist es legitim und legal in Social Media Reichweite für kurzfristige Ziele aufzubauen. Fragt sich nur ob da Aufwand und Nutzen – verglichen mit Alternativen – in vernünftiger Relation steht. Letztlich stützt diese Vorgehensweise das Geschäftsmodell des Senders nicht dauerhaft. Im Zeitraffer betrachtet baut man auf, lässt zusammenstürzen, baut wieder auf, lässt zusammenfallen…..
  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit dritten Grades erkennen wir daran, das im Unternehmen die Auswirkungen des Leistungspotenzial von Social Media auf das Geschäftsmodell nicht im ganzen Umfang verstanden wird. Social Media ist das Instrument das Reichweite parallel zu den bestehenden Tools (Content wie Serien etc.) ermöglicht. Social Media kann also als Unterstützung der konventionellen Reichweite (mit eingebautem Verfallsdatum, wie z. B. bei Serien) genutzt werden. Social Media kann aber auch für das Medienunternehmen die Basis für ein paralleles, zweites Geschäftsmodell werden, das vom ersten Geschäftsmodell profitiert und dieses Geschäftsmodell auch unterstützt – wenn die Social Media Nutzung entsprechen strategisch aufgestellt ist. Um dieses Potenzial zu entdecken, empfiehlt es sich einen Schritt zurück zu treten um neben der Fokussierung auf die „übliche“ Social Media Nutzung das gesamte Leistungspotenzial von Social Media zu erkennen. Und da steht uns zwangsläufig eine vorhandene Social Media Kurzsichtigkeit im Weg.

Konsequenzen der Social Media Kurzsichtigkeit

Wie sehen die Konsequenzen der Social Media Kurzsichtigkeit in unserem Beispiel (für den serienorientierten TV Sender) aus?

Auf den ersten Blick

  • Die Social Media Reichweite in externen Plattformen kann nicht die Leistung für das Geschäftsmodell des Senders bringen, die möglich wäre.
  • Zudem ist die Leistung der Social Media Reichweite des Senders schon dadurch gefährdet, das sie vom Geschäftsmodell eines anderen Unternehmens abhängig ist, dem der Erfolg dieser Reichweite nicht wirklich am Herzen liegt (weil er eigenen Ertragsinteressen entgegen wirkt).
  • Unser TV Sender wird immer mehr investieren um immer weniger Ergebnis zu erzielen. Theoretisch geht dies so lange, bis die Nutzung von Social Media wirtschaftlich nicht mehr sinnvoll ist, weil es bessere Alternativen gibt. Dumm nur, wenn die Integration von Social Media ins Unterhaltungsprodukt so erfolgreich war, das man schlecht darauf verzichten kann.
  • Ein Neustart auf eigener Plattform wird um so aufwändiger und riskanter, je später er stattfindet.

Auf den zweiten Blick

Um die tiefer gehenden Konsequenzen der strategischen Kurzsichtigkeit zu erkennen, ist es hilfreich sich den Prozess der Social Media Nutzung und seine Ziele mit einem etwas längeren Arm vor Augen zu halten. Wir bauen eine Reichweite in Social Media zur Unterstützung einer TV Serie auf, damit diese Aufmerksamkeit erhält und mehr gesehen wird. Das ist also der Aufbau einer Reichweite zur Unterstützung einer Reichweite. Ziehen wir jetzt die Komponente Zeit hinzu, wird das Bild noch deutlicher, insbesondere wenn wir daran denken, das der Aufbau eigener Reichweite in Social Media eigentlich eine Investition in eine Kommunikationsinfrastruktur ist. Stellen Sie sich vor, wir bauen einen Sender für eine TV Serie auf, der dann wenn die Serie durch ist, wieder geschlossen wird. Ein wenig skurril. Das ist vergleichbar mit der Brücke, die wir abreisen, wenn wir drüber gegangen sind.

Für das Geschäftsmodell des TV Senders in unserem Beispiel erkennen wir, das wir zumindest bei der Social Media Nutzung unterhalb seines Potenzials für unser Geschäftsmodell bleiben und unser Vorgehen vielleicht vom Kopf auf die Beine gestellt werden sollte. Ein Blick auf die Unterschiede macht das deutlicher:

  • Unsere TV Serienreichweite wird für Werbekunden interessant, wenn sie deren Zielgruppe erreicht. Das zu belegen führen Sender aufwändige Studien durch.
  • Unsere Social Media Reichweite gibt uns – entsprechend organisiert – mehr Informationen über deren Nutzer als es jede Studie vermag.
  • Unsere TV Serienreichweite taugt „nur“ als Träger von Werbung.
  • Unsere Social Media Reichweite ist kommunikativ deutlich leistungsfähiger.
  • Aktives Empfehlungsmarketing im Rahmen des TV Konsums ist eher selten und nicht messbar.
  • Aktives Empfehlungsmarketing in Social Media ist häufiger und messbarer.
  • Der Nutzwert einer TV Sendung für das Unternehmensmarketing ist zeitlich begrenzter und eingeschränkter als der Nutzwert einer vergleichbar großen Social Media Reichweite ohne Nutzungseinschränkungen.

Social Media hat nicht nur das Potenzial eine TV Reichweite zu ergänzen und zu unterstützen. Stellen Sie sich doch einmal vor, ein Unternehmen, dessen Zielgruppe weitgehend den Fans einer TV Serien entspräche, würde sich entscheiden statt in der TV Serie zu werben, den Fans dieser Serie eine Plattform für den Austausch zu bieten. Diese Plattform wäre ein Asset (ein eigenständiger, verwertbarer wirtschaftlicher Wert) des Unternehmens. Den juristischen Implikationen kann man ja mit einer entsprechenden Gestaltung entgegen wirken. Das ist nur ein theoretisches Beispiel, zeigt aber die unterschiedlichen Dimensionen an. Langfristig gesehen macht es Sinn sich zu fragen ob es zukunftsfähig ist, darauf zu setzen, das der Schwanz auf Dauer mit dem Hund wedelt.

Ein Potenzial zu ignorieren bedeutet nicht, das andere dies auch tun. Riskant wird es wenn dieses ignorierte Potenzial zugleich auch ein Einfallstor für branchenfremde Wettbewerber ist.

Was tun?

Eine Social Media Brille kaufen wäre die (ana-)logische Antwort und ganz falsch ist diese Antwort nicht. Ein etwas breiter angesetzter und tiefer gehender Blick auf das eigene Geschäftsmodell und das Leistungspotenzial von Social Media um die Auswirkungen und nicht zuletzt die Potenziale zu erkennen ist das probate Mittel gegen eine allzu kurzsichtige Social Media Nutzung.

  • Analysieren Sie das Veränderungspotenzial von Social Media auf das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens. Sie werden nicht nur Risiken sondern auch nicht weniger wichtige Chancen erkennen.
  • Analysieren Sie wie weit Ihre Social Media Strategie diesem Veränderungsdruck auf das Geschäftsmodell und den Unternehmenszielen gerecht wird.

Nach diesen beiden Schritten sehen Sie nicht nur deutlicher und klarer. Sie sehen auch nicht nur Risiken und Probleme, sondern Chancen und Potenziale, die darauf warten von Ihnen genutzt zu werden. Seien Sie ausnahmsweise unhöflich und lassen Sie dem Wettbewerb nicht den Vortritt.

Hilfe bei der Analyse des Veränderungspotenzials von Social Media auf Ihr Geschäftsmodell

Falls Sie nicht wissen, wie Sie Ihr Geschäftsmodell auf das Veränderungspotenzial von Social Media analysieren: An der bekannten und erfolgreichen Methode Business Model Generation von Osterwalder und Pigneur orientiert habe ich dazu eine auch für mittelständische Unternehmen geeignete Methode entwickelt, die Sie Schritt für Schritt durch diese Analyse führt. Sprechen Sie mich bei Bedarf einfach darauf an.

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Ansprechpartner für Ihre Fragen rund um Social Media

Wilfried Schock

  • Über 20 Jahre Erfahrung in der Beratung von Unternehmen (Schwerpunkt Marketing).
  • Social Network Professional mit der Erfahrung aus der Innenkenntnis einer großen Social Network Plattform.
  • Seminare und Workshop für die nachhaltige Nutzung von Social Media.
  • Blogger (i-marketing-net.com)
  • Experte für Social Media Geschäftsmodelle.

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