Ist Werbung im Social Web problematisch?

Martin Weigert schreibt in netzwertig über Werbung im Social Web und stellt in Frage, das es ein nachhaltig funktionierendes Modell für Werbung in sozialen Netzen gibt. Dazu fällt mir spontan die UK Studie ein, die Werbung in sozialen Netzen mit Werbung in großen Portalen vergleicht.  Dort fällt der Vergleich zugunsten der sozialen Netze aus, d.h. dort ist die Anzahl derjenigen die Werbung überhaupt nicht beachten, deutlich geringer.

Nun gibt es für jedes Thema Studien pro und contra. Fakt ist, und das belegen die TKP Preise der Werbung in sozialen Netzen, das der Markt Werbung dort deutlich schlechter honoriert, als in großen Portalseiten. Das mag am redaktionellen Umfeld liegen, daran, das dort höhere Preise einfach gelernt sind, das sich Werbung in diesen Sites preislich an den Printausgaben von Verlagsobjekten orientiert. Und sicher sprechen wir von einem Prozess der alles andere als statisch ist.

Hat die Werbung ein generelles Problem, das im Social Web zuerst deutlich wird?

eMarketer gibt auf diese Frage eine meines Erachtens sehr hilfreiche Antwort, basierend auf einer Studie von  ARAnet. Die wichtigsten Erkenntnisse können Sie hier nachlesen.

Zusammengefasst läßt sich sagen, das herkömmliche Werbung insbesondere bei jüngeren Zielgruppen zunehmend am Thema vorbei geht. Sie wird in der Wahrnehmung ausgeblendet. Dies ist allerdings kein Thema das nur soziale Netze betrifft. In sozialen Netzen ist es nur sehr viel deutlicher erkennbar, weil dort immer noch überwiegend jüngere Zielgruppen anzutreffen sind (vergleiche den Artikel 90% der 18 bis29jährigen sind Mitglied einer Online Community).

Wie könnte eine Lösung eines Werbeakzeptanzproblems aussehen?

1024311 Die Ergebnisse der ARAnet Studie zeigen nicht nur wie schlecht Rezipienten auf klassische Online Werbung reagieren, sondern auch, worauf sie deutlich besser reagieren. Es sind dabei beileibe nicht nur die jungen und ganz jungen Zielgruppen, die bevorzugt auf redaktionellen Content reagieren. Diese Präeferenzen finden sich auch in Altersgruppen jenseits der 40 Jahre in größerem Umfang wieder.

Auch diese Lösung ist für viele Anbieter im Social Web ein Problem

Derzeit verfügen nur sehr wenige der größeren sozialen Netze in Deutschland über die Voraussetzungen um redaktionellen Content mit Marken- oder Produktbotschaften in das jeweilige Netz so zu integrieren, das es Teil des sozialen Kommunikationsgraphen wird.

Bezahlte Aufmerksamkeit a la Facebook – eine gute Lösung?

Facebook testet ein System, bei dem die Aufmerksamkeit des Rezipienten, also des Mitglieds bei Facebook, belohnt wird. Verbreitet das Mitglied brav Werbung innerhalb seiner Kontakte, bekommt es dafür Credits. Ganz davon abgesehen, welchen Nutzen diese Credits darstellen, erinnert diese Methode doch zu sehr an die Nutzung von Methoden für die Multi-Level-Marketing bekannt ist. Belästige Deine Freunde und Du wirst belohnt, ist aus meiner Sicht kein wirklich nachhaltiger Ansatz. Faktisch versucht man hier den payback Ansatz auf Werbung zu übertragen. Wenn man die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden weiterhin ignorieren will, kann das eine Alternative sein. Auf lange Sicht wird man sich auch aus dieser Sackgasse verabschieden müssen und lange Sicht steht im Internet bekanntlich nicht wirklich für Jahrzehnte.

Ein Versuch ist ein Versuch.

Martin Weigert sieht im Terminator-Test einen ersten Versuch Werbebotschaften im Social Web erfolgreicher zu platzieren. Dem ist nichts hinzuzufügen. Das die Lösung des Kommunikationsproblems nicht unbedingt Werbung sein muss, erweitert die Möglichkeiten des Marketings im Social Web. Letztlich finden zu diesem Thema bereits weitere, anders gelagerte Versuche statt. Hier ist nur Netlog mit seiner Methode der Markenintegration, KWICK! mit dem Ansatz von markenspezifischen / themenspezifischen SubCommunitys und nicht zuletzt auch Facebook mit der Möglichkeit Fan einer Marke zu werden, zu nennen. Werbung ist in sozialen Netzen nun einmal per se ein Störfaktor, wenn sie nicht sehr präzise auf die Bedürfnisse der Empfänger ausgerichtet ist. Die Communitys hätten grundsätzlich diese Möglichkeiten, die werbetreibende Wirtschaft ist darauf allerdings noch nicht wirklich eingestellt.

Die Frage der Monetarisierung hängt auch an alten Gewohnheiten.

Das besonders gern mit Werbung experimentiert wird, hängt nicht zuletzt damit zusammen,

  • das hier noch sehr viel weitgehender auf etablierte Prozesse zurück gegriffen werden kann, als bei alternativen Methoden,
  • das die Abläufe bekannt sind,
  • die entsprechenden Ressourcen dafür vorhanden und darauf eingestellt sind
  • das Werbung betreibende Unternehmen dafür Budgets haben.

Integrativere Methoden müssen erst noch erlernt und organisiert werden. Das dies der Fall sein wird, steht für mich außer Frage und ist lediglich eine Frage der Zeit und des Marktdrucks.

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