In letzter Zeit sehe ich die Klagen über rückläufige Wirkung von Facebook Pages häufiger. Informationen  darüber, das die durchschnittliche Page von Unternehmen gerade mal so bei 2-3% ihrer Reichweite zu Reaktionen bewegt, unterstützen dieses Bild und machen die Fragen verständlich, die von ersten – seriösen – Social Media Dienstleistern gestellt wird:

  • Ist die Investition in Facebook Pages noch vertretbar?
  • Bekommt mein Kunde noch genug für sein Geld?

Wenn die Wirkung von Facebook Pages auf das Niveau von Direktwerbung zurück geht, ist die Frage nach der Notwendigkeit in Social Media zusätzlich zu investieren mehr als nur gerechtfertigt. Stellt man Aufwand und Wirkung gegenüber wird die Antwort auf diese Fragen relativ leicht. Allerdings würde ich zuerst die Frage nach der Ursache dieser Entwicklung und nach dem Potenzial von Social Media für Unternehmen stellen, bevor ich die Frage nach der Nutzung von Social Media final beantworte.

Wenn ich bei Versuch, den Ärmelkanal schwimmend zu durchqueren, ertrinken würde – was wahrscheinlich ist – wäre dies kein Beweis dafür, das der Mensch nicht zum schwimmen taugt, noch dafür, das der Ärmelkanal nicht durchschwommen werden kann. Lediglich dafür, das ich als Schwimmer dazu nicht in der Lage bin.

Welche Ergebnisse sind mit Facebook Pages möglich?

Blicken wir mal in die Reihen bekannter Facebook Pages, erkennen wir einen interessante Bandbreite. Ich habe spontan ein Augenmerk auf Fussballseiten – Vereine und Spieler und auf andere große Seiten geworfen. Wenn Seiten einigermaßen vernünftig betreut werden, findet man dort eine Wirkung (Reaktion / „sprechen darüber“) in der Bandbreite von 8-10% der Reichweite.

  • Gute Fussballseiten liegen bei einer Wirkung von 8-10% der Reichweite

Blättert man weiter durch die Facebook Pages und sieht sich an, was bei populären Musikern und Bands an Ergebnissen erzielt wird, findet man die Erkenntnisse aus der Welt des Fussballs bestätigt. Ein Blick in die Seiten der großen Konsumgütermarken zeigt, das dort die Ergebnisse auch nicht in die Wolken wachsen:

  • MacDonalds, Red Bull, Pepsi und Coca Cola liegen zwischen 0,75% und 1,7%.

Bei den Daily Soaps fällt nur Berlin Tag und Nacht positiv aus dem Rahmen mit knapp 8%.

Selbst Miley Cyrus bewegt sich um die 10% Reaktion bezogen auf die Reichweite und der Deutschen liebstes Kind – vertreten durch die Automarken – dümpelt mit Ausnahme von Audi deutlich unter dem Durchschnitt der Pages.

Welche Ursachen hat der Rückgang an Wirkung bei Facebook Pages?

Der Rückgang der Wirkung von Facebook Pages hat mehrere Ursachen, die sich in der Summe addieren:

  • die Qualität der Reichweite: je heterogen die aufgebaute Reichweite, desto schneller verliert sie an Aktualität und Wirkung.
  • Interessen und Content: je weniger die Interessen der Reichweite und die Inhalte der Page übereinstimmen, desto schneller sinkt die Aktualität und Wirkung der Page.
  • der Facebook Newsfeed Algorithmus verstärkt die oben beschriebene Wirkung indem er die Inhalte von Quellen, auf die nicht stetig reagiert werden, aus dem Hauptfeed entfernt.
  • Motivation, Engagement und Partizipation sind ein wichtiges Bündel um die Wirkung einer Facebook Page hoch zu halten. Fehlen Anreize und Strukturen, reduziert sich die Wirkung einer Page.
  • Das Wahrnehmungsproblem steht für das Problem einer Information in einem ständigen Fluss an Inhalten wahrgenommen zu werden. Inhalte, die von neueren verdrängt werden, erreichen ihren Empfänger nicht mehr, auch wenn sie im Hauptfeed enthalten sind.

Eine fehlende Strategie – auch für die Nutzung von Facebook – ist einer der wichtigsten Ursachen für das Problem wirkungsschwacher oder wirkungsloser Facebook Pages. Eine Social Media Strategie, die diesen Namen verdient, berücksichtigt diese Faktoren und gestaltet entsprechende Strukturen, die die Schwächen einer Facebook Page ausgleichen.

Was lässt sich gegen den Rückgang unternehmen?

Das 10% Problem in Facebook

Lassen sich mehr als 10% Reaktion mit einer Facebook Seite erzielen? Im Prinzip sicher, aber dies genauso sicher nur unter entsprechenden Bedingungen, also einer hochwertigen Reichweite, passendem Content und einer hohen Motivation und Partizipation der vernetzten User. Diese Voraussetzungen sind in Facebook besonders schwierig – Stichwort Partizipation.

Social Media ist nicht Facebook

Social Media verstehen und nutzen, heißt auch mit den Schwächen der einzelnen Tools – wie Facebook – umgehen zu können. D. h. die eigene Strategie sollte diese Schwächen einkalkulieren und entsprechen ausgleichen können. Eine Social Media Strategie, die dies nicht leistet, ist letztlich keine valide Strategie sondern bestens ein Nutzungsansatz. Ein prüfender Blick auf die eigene Social Media Strategie und Facebook Nutzung wäre also dringend erforderlich.

big business und small business

Die Handlungsmöglichkeiten von Kleinunternehmen und Großunternehmen sind schon aufgrund der Unternehmensressourcen deutlich unterschiedlicher Natur. Wo größere und große Unternehmen notfalls ganze Teams für das Thema Social Media einsetzen können, steht in Kleinunternehmen meist eine Person mit einem geringen um nicht zu sagen minimalen Zeitbudget für das Thema Social Media. Die Vorstellung das ein Kleinunternehmen die Schwächen von Facebook in seiner eigenen Social Media Strategie ausgleichen kann, klingt nicht wirklich überzeugend. 10 Minuten Social Media am Tag ist nun mal eine äußerst geringe Ressource, bei der die Qualität die Quantität nicht deutlich übertreffen wird.

Kleinunternehmen sind also deutlich benachteiligt. Ihre Chance liegt darin, durch Kommunikation, vor allem aber durch Motivation und  klug gestaltete Möglichkeiten der Mitwirkung (Partizipation) die eigenen Schwächen auszugleichen und Stärken aufzubauen. Das ist nicht unmöglich, aber alles andere als ein Selbstläufer.

Handlungsbedarf

Erzielt Ihre Facebook Page wenig Wirkung? Ist Facebook eine der Säulen Ihrer Social Media Strategie?

Prüfen Sie anhand dieses Beitrags wo die Probleme liegen können, wenn Ihre Page nicht deutlich mehr als 3% Wirkung erzielt.

Prüfen Sie, ob Sie alle in diesem Beitrag aufgeführten Punkte

  • qualitative Reichweite,
  • Information über vernetzte User / Profiling,
  • passgenaue (individuelle) Inhalte,
  • Motivationskonzepte
  • Partizipationskonzepte / Beteiligungsmöglichkeiten für User (jenseits von teilen und kommentieren)

in Ihrer Strategie berücksichtigt haben.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie Lösungsmöglichkeiten für ein erfolgreicheres Social Media suchen.

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