Ein Blogbeitrag von Markus Luthe, Hauptgeschäftsführer Hotelverband Deutschland in Hotellerie.de gab den Ausschlag für diesen Artikel. Herr Luthe beschreibt darin Googles Hotelfinder.

Googles neues Produkt sollte niemand überraschen. Letztlich handelt es sich um einen logische Schritt der vertikalen Integration. Warum sollten die Suchmaschinenbetreiber auf Dauer nur andere von den Ertragspotenzialen profitieren lassen, die in Form von Suchanfragen erkennbar sind? Das wäre unlogisch und ausgesprochen unklug, wenn man die Wettbewerbssituation genauer betrachtet.

Evolution der Geschäftsmodelle

Bislang sind die Bedarfspotenziale, die aufgrund von Suchanfragen erkennbar werden, in Google & Co. kostenlos verfügbar. Unternehmen müssen nur Ihr Angebot entweder über Adwords oder erfolgreiche SEO (Suchmaschinenoptimierung) in der Trefferliste etablieren. Google selbst verdient faktisch nur an Adwords.

Es wäre naiv zu glauben, das es dabei bleiben würde. Versteht man den Google Hotelfinder als ersten Schritt in Richtung einer umfassenderen Partizipation an der wirtschaftlichen Nutzung von Bedarfspotenzialen trifft das die Tourismusbranche auf mehreren Ebenen:

  • Den Empfehlungsportalen könnte der Boden unter den Füßen weggezogen werden, sobald Google selbst genügend Empfehlungsvolumen generiert.
  • Vermittlern (Reisebüros) würde ein weiterer Teil des Kuchens entgehen, wenn Google Nachfrage direkt kanalisiert. Kleine und mittelständische Unternehmen der Branche könnte das genauso unerfreulich treffen, wie Selbstvermarktern.
  • Konzentrationsprozesse und Marktbereinigung wir durch eine Nachfragekanalisierung beschleunigt.

Google wird aktiv – auch an um seinen Rückstand  auszugleichen

Don’t be evil – das Motto von Google steht nicht im Widerspruch zu dieser Evolution der Geschäftsmodelle. Google erleichtert seinen Nutzern die Suche und erschließt sich damit ein etwas größeres Stück vom Kuchen, den man selbst gebacken hat. Das Google jetzt aktiv wird – und dies sich nicht nur auf den Tourismussektor beziehen muss – hat seine Gründe. Google fühlt sich nicht grundlos von den Möglichkeiten der Social Network Plattformen, wie Facebook, bedroht. Seit Jahren versucht der Suchmaschinengigant auch hier erfolgreich zu sein. Mit Google+ hat man zum ersten Mal ein Angebot, das erfolgreich sein kann. Warum Google so reagiert ist einfach. Mit der Suche steht Google systembedingt an einem späteren Platz in der Entwicklung einer Kaufentscheidung als eine Social Network Plattform. Deren Informationsqualität und -möglichkeiten können Google zumindest teilweise im Wettbewerb um die Kanalisierung von Kaufentscheidungen das Wasser abgraben:

  • Google kann Nachfrage und Angebot dann zusammenbringen – oder künftig kanalisieren -, wenn ein Interessent aktiv auf der Suche ist.
  • Social Network Plattformen wie Facebook können früher agieren und aufgrund ihres Informationspotenzials dem einzelnen User früher präzisere Angebote unterbreiten, inklusive Empfehlungsmarketing aus deren sozialem Umfeld.

Facebook ist von diesem Schritt derzeit noch weiter entfernt als Google. Der Social Network Gigant legt gerade die Infrastruktur für eine sehr umfassende Marketinginfrastruktur (eigene Währung, lokales Marketing, Shopwelten), die nicht zuletzt mit Hilfe externer Anbieter aber sehr schnell mit Angeboten aufgefüllt sein wird. Google hat hier derzeit immer noch die „Einzelkämpfermentalität“, wird aber früher oder später mit eigenen Schnittstellen und der Öffnung nachziehen müssen.

Facebook – das Social Network Potenzial für den Tourismus

Was kann Facebook – als Synonym für Social Network Plattformen – im Wettbewerb um die Nutzung von erkannter Nachfrage besser als eine Suchmaschine?

Um den strukturellen Unterschied zu verstehen, muss man das Informationspotenzial und die Informationsqualität die in Social Network Plattformen systembedingt möglich sind, als Basis nehmen. Aktuell nutzen die Social Network Plattformen ihr Potenzial nur sehr marginal.

Betrachten wir das Potenzial von Social Network Plattformen rund um touristische Konsumentscheidungen und deren Entwicklung:

Eine Social Network Plattform kann

  • ein recht genaues Bild der touristischen Präferenzen von Usern abbilden. Profile, Urlaubsfotos, Kommentare, Diskussionen, Informationsinteressen (Fanpages, Reaktionen auf Content), Bewertungen (Likes und Kommentare), sowie spezielle Applikationen ermöglichen ein sehr granulares Bild der individuellen Präferenzen.
  • auch eine Vielzahl von Informationsquellen über den Zeitpunkt des Bedarfs und des Beginns der Informationsphase nutzen.
  • damit rechtzeitig relativ passgenaue Informationen als Anstösse für Reisen liefern.
  • das persönliche Umfeld in die Entwicklung von Reiseentscheidungen einbinden und Freunde zu Empfehlern und Verkäufern machen.
  • für einzelne Produkte wirtschaftliche Vorteile generieren, die dem Einzelnen und/oder dessen Freundeskreis zur Verfügung gestellt werden können.

All diese Prozesse können im Vorfeld der Google Suche etabliert werden und die Google Suche damit mehr oder weniger verzichtbar machen.

Das Pizzaprinzip

Um Googles Rückstand gegenüber Facebook & Co. zu verstehen, hilft das Pizzaprinzip.

  • Wenn der kleine Hunger kommt, bietet Google seinen Usern verschiedene Kochrezepte an, die der User selbst noch durchdenken und prüfen muss.
  • Bevor der kleine Hunger sich meldet, lässt Facebook seine User über verschiedene passende Alternativen diskutieren und liefert gleich das fertige Produkt – oder dessen Anbieter.

Googles Kochrezept oder Facebooks Fertigpizza – das ist derzeit die Systemalternative. Wobei die Social Network Plattformen ihre Möglichkeiten nicht einmal annäherungsweise zu nutzen verstehen.

Warum die Social Network Plattformen hinter ihren Möglichkeiten zurückbleiben

Facebook ist dabei eine für viele Branchen nutzbare Marketinginfrastruktur aufzubauen, die in ihrer Dimension weit über das hinausgeht, was das Unternehmen derzeit anbietet und wohl auch darüber, was die Unternehmen sich derzeit vorstellen. Denken Sie an die eigene Währung (Credits), die Integration von eCommerce (Shops in Facebook), das regionale Marketing (Places) und die mobile Nutzung. Der Aufbau dieser Infrastruktur kostet Ressourcen. Die Inhalte werden um so schneller von Dritten eingestellt werden.

Die deutschen Social Network Plattformen sind weit weg von einer Nutzung ihrer eigenen Potenziale. Das liegt vordergründig an ihrer wirtschaftlichen Ressourcensituation, steigender Unattraktivität, vor allem aber an der Qualität des Managements und der fehlenden Social Media Kompetenz der Investoren.

Die Konsequenzen daraus können überaus unerfreulich sein. Social Network Plattformen wie Facebook können faktisch ganze Branchen aufrollen und die Marktverhältnisse neu gestalten.

Das halten Sie für übertrieben? Sicher, aus heutiger Sicht sind diese Konsequenzen für manche Verantwortlichen noch unvorstellbar. So unvorstellbar wie ein Social Network mit einer Viertelmilliarde Usern in weniger als 5 Jahren aufzubauen. Google hat faktisch ein Monopol bei der aktiven Informationsbeschaffung. Social Network Plattformen können die aktive Suche sukzessive unterlaufen, in dem sie den Nutzer daran gewöhnen, das relevante Informationen zunehmend ihren Weg in den Plattformen zu ihnen finden.

Fazit

Wir sehen einen Kampf um die Möglichkeit Märkte neu zu gestalten – zwischen dem Suchmaschinenmonopolisten, der sich nicht grundlos bedroht fühlt und mit Google+ und der Verbindung einer Vielzahl von Diensten antwortet – und Facebook als führender Social Network Plattform, die dabei ist ein eigenes Soziales Internet zu etablieren.

Die Interessen einzelner Unternehmen, Branchen und wohl bald auch Volkswirtschaften sind davon tangiert. Welche Einflussmöglichkeiten letztere noch haben,wird interessant. Die Mitgestaltungsmöglichkeiten von Unternehmen und Branchen sollte man sehr realistisch sehen. Wo gehobelt wird fallen Späne. Wo große, globale Hobel angesetzt werden, fallen die Späne auch mal entsprechend grösser aus. Und das betrifft definitiv nicht nur die Tourismusbranche.

Haben Sie sich darüber Gedanken gemacht, wie Social Media Ihr Geschäftsmodell verändern wird?

Kaum eine Branche, kaum ein Unternehmen wird durch Social Media nicht tangiert. Die Dynamik dieser Entwicklung erfordert frühzeitig Antworten auf diese Herausforderung zu entwickeln und umzusetzen, um nicht nur an den Risiken zu partizipieren.

Wir können Ihnen helfen Social Media als Wettbewerbsvorteil zu nutzen, sofern Sie rechtzeitig handeln. Rechtzeitig ist spätestens dann, wenn Sie sich zum ersten Mal fragen, wann Sie sich auch noch damit befassen sollten. Also eigentlich gestern.

 

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