Die Diskussion der Medienhäuser dreht sich in zunehmender Intensität um die Möglichkeiten paid content im Internet durchzusetzen. So verständlich und legitim dieser Wunsch ist, seinem Erfolg stehen einige Fakten entgegen, die zu beeinflussen nicht in der Macht der Medienhäuser ist. Nein – es geht hier nicht nur um die geringe grundsätzliche Bereitschaft der Internetnutzer für Content zu bezahlen. Es geht um die Strukturen, die es für den Nutzer nicht nötig machen, für diesen Content zu bezahlen.

Die aktuellen Strategien und ihre Achillesfersen

Die Verwertungsgesellschaft

Eine zweite Gema zu Gunsten der Medienhäuser ist ein Ansatz, der schon als Gedanke zum Scheitern verurteilt ist. Eine staatlich verordnete Sondersteuer zu Gunsten einer Branche, die nicht in ihrer Existenz bedroht ist und nur daran leidet, das sie nicht aus eigener Kraft ein Problem zu lösen vermag, ist nicht nur schlecht darstellbar. Es wäre  nicht nur ein Novum sondern als Präzedenzfall die Einladung zur Selbstbedienung für jede andere Branche, die gern besser verdient hätte, dazu aber aus eigener Kraft nicht in der Lage ist.

Die Einbindungsstrategie

Der Versuch das eigene Problem auch zum Problem der Allgemeinheit oder zumindest zum Problem anderer Internetunternehmen zu machen ist im Fall Google schon gescheitert und wird auch bei anderen Marktteilnehmern nicht auf Gegenliebe stoßen. Warum sollte die Telekom oder ein anderer Provider das Problem der Medienhäuser lösen wollen? Doch nur wenn sich damit sehr gut verdienen ließe. Womit für die Medienhäuser wieder nur die lousy pennys (Hubert Burda) blieben.

Freemium

Das Geschäftsmodell Freemium ist für Verlage nicht uneingeschränkt zu empfehlen. Hier treffen die Risiken (teil-) digitalisierter Geschäftsmodelle und die daraus resultierenden zusätzlichen Wettbewerbsstrategien und Methoden der Markterschließung aufeinander und hebeln diesen Ansatz permanent aus. Die Fälle in dienen Freemium funktioniert basieren nun mal auf ganz bestimmten Voraussetzungen, die von den Verlagen für ihr Geschäftsmodell erst noch geschaffen werden müssten.

Die strukturellen Probleme der Verlage

Die Verlage / Medienhäuser sehen sich einem Bündel an Strukturen und Einflüssen gegenüber, die jeweils in der Lage sind, ihren Ansatz von paid content zu unterlaufen.

Nachrichten und Content im Überfluss

Nachrichten sind kein knappes Gut und Content ist im Überfluss vorhanden. Nur außergewöhnliche Qualität hat eine Chance bezahlt zu werden. Um aktuell über das wichtige  Tagesgeschehen informiert zu sein, genügt es das Radio laufen zu lassen oder sich die Nachrichten im Fernsehen anzusehen. Solange diese Kanäle das Informationsbedürfnis abdecken, muss für paid content im Internet ein deutlich höherer Nutzen geboten werden. Zerstreuung und Unterhaltung sind auch mit user generated content möglich.

Print ist nicht gleich Internet

Bei Printprodukten wie Zeitungen und Magazinen erwerbe ich – technisch bedingt – ein Produkt, das mich nur zu einem mehr oder weniger großen Teil wirklich interessiert. Ich kaufe, weil mich ein, zwei Artikel ansprechen. Den Rest blättere ich zwar durch, aber wegen ihm habe ich das Exemplar meiner Zeitung oder meines Magazins nicht erworben. Im Internet fällt diese technische Argumentation weg. Warum sollte ich dort etwas kaufen, von dem ich den Großteil gar nicht haben will, wenn es möglich ist, nur das zu kaufen, was mich interessiert. Das erfordert redaktionelle Inhalte individuell zusammensetzen zu können und auch eine andere Form der Kommunikation, nicht zuletzt auch der Partizipation.

Bezahlen muss einfach sein

Einfache Bezahlformen mit einer weiten Verbreitung sind immer noch Mangelware. Für jeden Artikel die Kreditkarte zücken ist lästig. Sich bei verschiedenen Anbietern zu registrieren um kurz mal einen Artikel lesen zu können, steht in keinem Verhältnis. Insbesondere wenn der Zeitaufwand der Registration länger ist als die Lesedauer des Contents.

Digitalisierte Prozesse ändern Geschäftsmodelle und Wettbewerbsstrukturen

Digitale Güter können nicht nur preiswerter oder kostenlos angeboten werden. Sie eignen sich auch als Instrument der Markterschließung und des Aufbaus von Reichweite. Das führt zu komplett neuen Wettbewerbssituationen, was die Anzahl der Wettbewerber wie auch die Qualität des Wettbewerbs betrifft.

Des Einen Kerngeschäft ist des Anderen give away zur Markterschließung und Generierung von Reichweite.

Betriebswirtschaftliche Strukturen

Die Wertschöpfung im Internet durch Content ist eine völlig andere als bei Print. Die betriebswirtschaftlichen Strukturen im Printbereich werden gerade erst von den fetten Jahren der Vergangenheit auf neue Gegebenheiten angepasst. Die Quantensprung der Wertschöpfung des Contents im Internet ist so gravierend, das er m. E. durch eine reine Anpassung der Strukturen nicht machbar ist. Dies zu versuchen, kostet Qualität im Printbereich und scheitert trotzdem an den anderen Rahmenbedingungen des Internets.

Asymmetrische Ertragsstrukturen

Die Krise der Medienhäuser ist nur dort über paid content zu lösen, wo die Erträge aus dem redaktionellen Inhalt den Löwenanteil der Erträge ausmachen. Wo der Anteil der Werbung gleich hoch oder höher ist, wäre paid content durch die damit einher gehende Reduzierung der Reichweite schnell kontraproduktiv.

Wo das meiste Geld über Werbung verdient wird, ist der Einbruch dort für die Verlage deutlich schmerzhafter. Vor allem aber wird dieser Einbruch nicht auf das Internet begrenzt sein, sondern bevorzugt den traditionellen Bereich der Medienhäuser besonders schmerzhaft treffen. Die Suche nach Alternativen für die Rückgänge der Umsätze aus der Werbung führt zwangsläufig ins Internet. Wer dort durch paid content die eigene Reichweite reduziert hat, tut sich möglicherweise doppelt schwer.

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4 Responses to Medienkrise: Paid Content – woran der Wunsch der Medienhäuser scheitert

  1. Hallo,

    passend hierzu reagiert micropayment GmbH auf aktuelle Anfragen aus der Verlagswelt und stellt neues Zahlungssystem vor.

    Die Medienlandschaft befindet sich im Umbruch. Besonders deutlich ist dies im Bereich der Verlage zu spüren, in dem immer mehr Inhalte klassischer Printmedien, insbesondere solche, die eine jüngere Klientel ansprechen, auch über elektronische Vertriebskanäle angeboten werden. Als erster Full Service Payment Service Provider (PSP) reagiert die micropayment GmbH auf diesen Trend und bietet mit „HandyPay“ ein Zahlungssystem an, das die Zahlung per SMS-Verfahren auch für Abonnements ermöglicht.

    Weitere Informationen unter http://micro-payment.blogspot.com/

  2. […] sprachen sich in einer internationalen GfK-Studie zur Internetnutzung die allermeisten User gegen Bezahlinhalte aus. Das passt sehr gut zur aktuellen Aufregung um die geplante Erhöhung der […]

  3. […] Dieser Eintrag wurde auf Twitter von Wilfried Schock, mediaquell erwähnt. mediaquell sagte: Lesenswert: Medienkrise: Paid Content – woran der Wunsch der Medienhäuser scheitert http://bit.ly/5sQNPa #medien […]

  4. Hallo,

    zum Thema „Einfache Bezahlformen“: Da bieten wir unter http://special.micropayment.de bereits heute einfache, sichere und vor allem Dingen registrierfreie Lösungen. Ein Artikel kann z.B. einfach per Anruf mit Call2Pay oder per SMS mit HandyPay bezahlt werden. Der Endkunde klickt einfach auf einen Button, wir erstellen das passende Bezahlfenster via iframe/Popup und leiten den Endkunden automatisch zum bezahlten Content weiter. Ebenfalls können Abomodelle via Kreditkarte oder Lastschrift über uns realisiert werden.

    Viele Grüße

    Marcus Polster

    Web: http://special.micropayment.de
    Email: mpolster@micropayment.de
    Telefon: (+49) 30 – 649 04 286
    Telefax: (+49) 30 – 649 04 114