Social Media in der Politik wird zu gern auf zwei Themen verengt – das Beispiel Obama und der zyklische Gebrauch in Wahlkampfzeiten. Nun sind Beispiele aus der US Politik nicht ohne weiteres auf Deutschland übertragbar. Deshalb ist ein ähnlich wirkender Ansatz  in Deutschland um so interessanter.

Thorsten Rietbrock, Leiter teAM Deutschland

Thorsten Rietbrock, Leiter teAM Deutschland

Die CDU hat seit einigen Jahren mit dem teAM eine eigene Struktur installiert, die einen Schwerpunkt in der Nutzung von Social Media hat. Neben der Recherche im Netz habe ich mich in einem Interview mit Thorsten Rietbrock, dem Leiter des teAM Deutschlands, über die Hintergründe, Aufgaben und Erfahrungen im Bundestagswahlkampf 2013 informiert.

Fakten zum teAM

  • Seit 2005 aktiv
  • Seit 2009 öffentlich bekannt
  • Zentrales Team mit Vernetzung in alle Wahlbezirke
  • Volunteerbasiert
  • Über 25 Tausend Teammitglieder (Unterstützer).
  • Altersstruktur entspricht Altersstruktur der CDU
  • Teammitglieder sind weit überwiegend CDU Mitglieder (2009 waren 92% der Teammitglieder auch CDU Mitglieder)
  • Der Teamaufbau für den Wahlkampf hat sich – gegenüber 2009 – enorm beschleunigt.
  • 300 teAMs – in allen 299 Wahlbezirken waren teAM Mitglieder als Ansprechpartner und Verbindung präsent. Ein teAM kümmerte sich um wahlkreisunabhängige Unterstützer.

Aufgaben und Funktionsweise

Die generellen Aufgaben des teAM Deutschlands im Bundestagswahlkampf 2013 waren

  • die Unterstützung der Wahlkampfaktivitäten von Angela Merkel durch Organisation und man power in der Vorbereitung und Durchführung und
  • die direkte Unterstützung des Wahlkampfs vor Ort mittels Motivation, Information, Profiling, Vernetzung.

Online – offline

Social Media wurde zentral vom Team Berlin bespielt. Dort kümmert man sich auch um die eigene teAM-Plattform. Der Schwerpunkt des teAMs Deutschland lag im Wahlkampf vor Ort, insbesondere im Strassenwahlkampf.

Der Aufgabenschwerpunkt der Bundestagswahl 2013 hat sich gegenüber dem Bundestagswahlkampf 2009 von der Generierung von Volunteers auf die Mobilisierung von Mitgliedern und Wählern der CDU verschoben.

Die teAM Plattform

Neben der Unterstützung online durch die Bereitstellung von Informationen, fertigen Posts und Tweets, eigenen Social MediaAktivitäten lag der Arbeitsschwerpunkt online darin eine  Arbeitsplattform für den Wahlkampf zur Verfügung zu stellen und Wahlkämpfer zu vernetzen. Zugleich diente diese Plattform als Arbeits- und Organsationsplattform in der nicht zuletzt auch Kompetenz- und Beteiligungsprofile zur Verfügung stehen.  Diese Plattform wurde für den Einsatz auf der Strasse durch eine mobile App – die Merkel-App unterstützt in der das teAM eingebunden war.

merkelapp

Das teAM war 2013 tiefer in die allgemeine Wahlkampforganisation eingebunden als 2009 und hat sich stärker als Dienstleister für den Wahlkampf vor Ort etabliert. Die Eckpunkte dieser Rolle als Dienstleister waren dabei

  • ein dezentraler Ansatz,
  • eine direkte und schnelle Informationsmöglichkeit für CDU Wahlkämpfer
  • eine breite Palette an Mitwirkungsmöglichkeiten für potenzielle Wahlkämpfer,
  • Ein möglichst hoher, individueller Informations- und Kommunikationsstand für die einzelnen Mitglieder und Aktivisten
  • Vielfältige Beteiligungsmöglichkeiten für Mitglieder
  • Hoher, individueller Informationsstand über die Ressourcen, Beteiligungsmöglichkeiten und -wünsche von Mitgliedern.

Erfahrungen, Erkenntnisse, Beispiele

Reichweite und Organisationsdurchdringung

Rechnet man zur CDU die Schwesterpartei CSU und Organisationen wie die Junge Union und Senioren Union hinzu, ist das für einen Wahlkampf zu mobilisierende Potenzial an Mitgliedern deutlich jenseits von 650.000 Menschen. Eine Informationsstruktur, die auf Parteistrukturen – mit Bundespartei, Landesverbänden, Kreisverbänden und Ortsverbänden basiert, ist einer schnellen und ergonomischen Information des Mitglieds nicht immer ausreichend gewachsen. Wo eine parallele Organisationsstruktur zur bestehenden Parteistruktur für Irritationen sorgen kann, beschleunigt und verbessert eine zentrale Informations- und Arbeitsplattform den Informationsstand und die Informationsqualität, ohne ein zentrales Steuerungsinstrumtent sein zu wollen. Die Akzeptanz einer solchen Plattform wächst durch deren Qualität und Nutzenstiftung, basiert auf Freiwilligkeit und Überzeugung und benötigt entsprechend Zeit. Da dieses System auf die Wahlkampfsituation ausgerichtet ist, muss diese Akzeptanz immer wieder neu erarbeitet werden. Dies geschieht von Wahlkampf zu Wahlkampf immer schneller.

Die Netzplattform

Informationsqualität ist individuell: Jeder Wahlkämpfer bewegt sich in seinem eigenen sozialen Kontext und benötigt dafür passende Informationen und Argumentationshilfen und nicht jeder Wahlkämpfer kann auf jedem Gebiet perfekt informiert sein. Die Netzplattform des teAMs nutzt ein Profiling, das die passenden Information für jeden Wahlkämpfer zur Verfügung stellt.

Thorsten Rietbrock beschreibt die Wirkung der Plattform für die Informations- und Argumentationsqualität im Wahlkampf an dem Beispiel eines jungen Wahlkämpfers, der für die Themen seines überwiegend jungen sozialen Umfelds informativ und argumentativ unterstützt wird. Da der gleiche junge Wahlkämpfer zugleich ein soziales Jahr im Altenheim leistet, erhält er für die Themen, die ältere Mitbürger besonders informieren ebenfalls die Informationen und Argumente um bei Fragen kompetent und sicher antworten zu können. Besser informierte Wahlkämpfer fühlen sich sicherer, sind motivierter und aktiver. Die Plattform hilft über die Vernetzung der Wahlkämpfer und die mobile App auch in Fällen in denen der einzelne Wahlkämpfer nicht ausreichend informiert ist, den bestmöglichen Ansprechpartner für den Wähler zu finden.

Die Netzplattform des teAM dient darüber dem Erfahrungsaustausch und der Ideenbörse für Wahlkampfaktivitäten.

Ein weiterer und wesentlicher Effekt der Plattform ist das individuelle Engagementsprofil. Rietbrock beschreibt macht diesen Vorteil an einem simplen Beispiel fest. Nicht jeder fühle sich im Strassenwahlkampf sicher. Manches Mitglied würde sich gern auf andere Weise, entsprechend seinen Stärken, beteiligen. Die Plattform macht dies für den örtlichen Wahlkampf nutzbar. „Wenn jemand einfach lieber einen Kuchen backen würde oder lieber etwas sportlich machen, steht dieses Wissen jetzt vor Ort einfacher zur Verfügung.“ Dies ermöglicht nicht nur individuellere Aktivitäten vor Ort, es bietet auch mehr Menschen die Möglichkeit einer passenden Mitwirkung.

Wahrnehmung in der CDU

Die Wahrnehmung des teAMs in der Partei war im Strassenwahlkampf und hier insbesondere bei den Veranstaltungen von Angela Merkel positiv weil direkt erkennbar. Rietbrock beschreibt das so: „Wenn da ein ganzer Bus mit teAM Mitgliedern kommt und die Veranstaltung vor Ort zu unterstützen, wird das sehr positiv erkannt und aufgenommen.“ Deutlich weniger wurde in 2013 die positive Wirkung der teAM Netzplattform bewusst wahrgenommen. Wenn etwas funktioniert ist das eher kein Grund für feedback, als wenn es nicht funktioniert und strukturelle Verbesserungen im Hintergrund werden nicht so sehr wahrgenommen wie inszenierte Aktivitäten wie z. B. Linie 150.

Social Media Nutzen für Wahlkampforganisationen

Das teAM hat sich in einem seiner Aufgabenschwerpunkt bewusst als Dienstleister im Dienst der allgemeinen Wahlkampforganisation verstanden und hier Social Media Tools und Methoden rund um Information, Motivation, Erfahrungsaustausch, Inspiration und nicht zuletzt Ressourcenoptimierung eingesetzt. Schwerpunkt der Arbeit des teAMs war im Bundestagswahlkampf die Aktivierung der eigenen Basis.

Was kann Social Media überhaupt für einen Wahlkampf bewirken?

Social Media nur für Wahlkampfsituationen einzusetzen wird gerne grundsätzlich in Frage gestellt, weil Social Media eigentlich von permanenter Natur ist. Da auch ein temporärer Einsatz Vorteile – gegenüber der Nichtnutzung – bringt, macht es mehr Sinn Social Media zumindest temporär als gar nicht zu nutzen.

Eine temporäre interne Nutzung kann – ausreichende Organisationsdurchdringung vorausgesetzt – die Leistungsqualität und Leistungsquantität einer Wahlkampforganisation erhöhen. Schnelle und individuell nützlichere Information, individuellere Partizipationsmöglichkeiten, gegenseitige Motivation und nicht zuletzt ein höheres Gemeinschaftsgefühl heben nicht nur die Motivation der Beteiligten, sie erhöhen auch deren Kreis und führen so in der Summe zu einem quantitativ und qualitativ höheren Leistungsvermögen einer Wahlkampforganisation.

Weniger abstrakt und deutlich plastischer formuliert: eine Organisation, die diese Methoden erfolgreich und breit nutzt, wechselt im Wettbewerb vom Vorderlader auf das Repetiergewehr. Natürlich lässt sich mit einem Vorderlader auch   Wirkung erzielen, Repetiergewehre gelten allerdings aufgrund höherer Feuerkraft als leistungsfähiger.

Social Media – das Potenzial für Wahlkampf und Meinungsbildung

Social Media ist nicht nur in Wahlkampfzeiten hilfreich. Die ganze Wirkung erzielt eine strategische Nutzung auf Dauer – ausgerichtet auf den permanenten politischen Wettbewerb. Ansonsten wird das Rad zum Teil immer wieder neu erfunden werden und Effizienz auf der Strecke bleiben.

Das Internet gewinnt für die politische Meinungsbildung eine zunehmend wichtige Bedeutung. Social Media als eine der am häufigsten genutzten Internetanwendungen spielt hier eine besondere Rolle:

Politische Meinungsbildung und Medien

Nur Social Media bietet die Möglichkeit

  • einen direkten Zugriff auf die User zu haben und
  • in deren sozialen und Kommunikations-
  • umfeld präsent zu sein.

Zukunftsperspektive teAM

Der Bundestagswahlkampf ist vorbei. Welche Zukunftsperspektive hat das Modell des teAMs der CDU? Die Entscheidung darüber ist in der CDU noch nicht gefallen. Auf jeden Fall hat sie darin Erfahrungen gesammelt, Social Media für die Mobilisierung der eigenen Mitgliederbasis einzusetzen. Damit ist sie anderen Parteien zumindest temporär einen Schritt voraus. Im nächsten Wahlkampf werden bei einem temporären Einsatz die Karten neu gemischt und die CDU würde wohl etwas erfahrener aber trotzdem wieder „weiter hinten“ ansetzen müssen. Auf Dauer ist diese Vorgehensweise nicht effizient. Spätestens wenn der politische Wettbewerb nachzieht, sollte diese zyklische Methode in Frage gestellt werden.  Es ist nun mal wenig klug in Friedenszeiten das Militär ganz abzuschaffen, wenn sicher ist, das man bald wieder darauf zurück greifen muss. Strukturelle Wettbewerbsvorteile sind eben kurzfristig kaum auszugleichen. Eine strukturell höhere Mobilisierungsfähigkeit von Mitgliederbasis und Wählern halte ich für einen besonders ausgeprägten Wettbewerbsvorteil. Das Social Media in der Politik mehr kann, als eine Mitgliederbasis zu mobilisieren, lässt erwarten, das mit dieser Nutzung noch nicht das Ende der Fahnenstange für den Einsatz von Social Media in der Politik erreicht ist.

 

[info]Hinweis auf das Seminar Social Media in der Poltik[/info]

 

 

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