Tag: 29. Mai 2012

Das Facebook Phone – was ist davon zu halten?

Aus verschiedenen Medien erreicht mich die Information, das Facebook an einem eigenen Telefon arbeiten soll: von Business Insider, über die New York Times wird jenseits des großen Teichs über dieses wieder belebte Projekt berichtet.

Die Motivation  dieser Neuauflage ist nach New York Times und Aussagen aus  Facebook klar. Facebook muss seine Ertragskraft verbessern. Zudem befürchtet man bei der mobilen Nutzung abgehängt zu werden.

“Mark is worried that if he doesn’t create a mobile phone in the near future that Facebook will simply become an app on other mobile platforms,” a Facebook employee said.

Mit dem Börsengang und den damit verbundenen Schwierigkeiten wächst wohl der Druck auf Facebook. Ist „Buffy“ – so der Projektname des Facebook Mobile Phones – die Lösung auf der Ertragsklemme? Nicht alle Beobachter sind von diesem Gedanken überzeugt, wie eine Ãœberschrift in Business Insider plakativ beschreibt:

If Facebook Really Goes Into The Mobile Hardware Business, Investors Should Run Away Screaming

Ein Blick auf die Ertragspotenziale von Social Network Plattformen und die Voraussetzung für einen Markterfolg des Facebook Phones hilft diese Entwicklung besser einzuschätzen.

Ertragspotenziale von Social Network Plattformen wie Facebook

Vor einigen Tagen habe ich das Thema Ertragspotenziale schon einmal angesprochen. Deshalb verweise ich hier auf diesen Artikel.  Die mobile Nutzung des Internets schreitet dynamisch voran. Kein Anbieter kann sich auf Dauer leisten, hier nicht dabei zu sein. Ist dazu erforderlich, die technische Infrastruktur – die Mobilphones – zu beherrschen? Wenn es so wäre, wäre dieser Zug zwangsläufig für viele abgefahren, nicht nur für Facebook. Aber ist Facebook von der mobilen Nutzung abgehängt? Nichts spricht im Augenblick dafür.

In den wirtschaftlich entwickelten Nationen ist die Nutzung von Mobiltelefonen längst eine Selbstverständlichkeit und in weniger entwickelten Regionen wird die mobile Kommunikation als Ersatz für den Aufbau einer kostenintensiveren Festnetztelefonie genutzt.

Technische Infrastruktur oder kommunikative Reichweite?

Womit wird die Zukunft abgesichert, womit wird eher Geld verdient? Betrachten wir die Punkte Schritt für Schritt und beginnen mit dem ersten.

  • Die Hardware der Smart Phones wird bereits durch eine relativ kleine Gruppe von Anbietern dominiert.
  • Die Bedeutung der Netzwerkbetreiber ist eher sinkend. Sie partizipieren derzeit nicht am interessanteren Kuchen und stehen in einem harten Preiswettbewerb.

Wie könnte die mobile Zukunft von Facebook gefährdet werden? Durch die Ausgrenzung auf den Betriebssystemen oder eine andere Form der Benachteiligung? Unwahrscheinlich. Das wäre zu deutlich und zu riskant und würde den beiden Anbietern, die davon am ehesten profitieren können, mehr schaden als nützen.

Würde ein eigenes Mobiltelefon für die Sicherung der mobilen Zukunft von Facebook Sinn machen? Nur durch einen nennenswerten Marktanteil. Facebook müßte also beachtliche Marktanteile von Apple oder Google abjagen. Dieser Anspruch ist nicht klein. Zumindest soll Facebook Ingenieure von Apple angeworben haben.

Der Erfolg von Facebook basiert auf der kommunikativen Reichweite

Facebooks Erfolg ist in weiten Teilen dem Netzwerkeffekt geschuldet. Dieser Effekt steht im Wettbewerb mit den Mobilphones bislang nicht zur Verfügung. Facebook müsste z. B. anderen Anbietern die mobile Nutzung der eigenen Plattform erschweren, um von seinem Netzwerk profitieren zu können. Dies wäre mit beachtlichem Risiko nicht zuletzt in rechtlicher Hinsicht verbunden, abgesehen von den Problem mit den eigenen Nutzern. Die Stärke von Facebook ist die hohe Anzahl der Nutzer, also die kommunikative Reichweite innerhalb der Freundeskreise der Nutzer. Namhafte Teile dieser Freundeskreise auszugrenzen wäre unklug. Alles was die kommunikative Reichweite begrenz ist daher nicht im Sinn Facebooks.

Facebook Mobilphone im Wettbewerb  mit iPhone und Android

Besser zu sein als Apple oder Googles Android ist ein sportlicher Anspruch für ein Unternehmen, das komplett neu in diesem Geschäft ist. Was wäre für den User gewonnen, würde man diesen sehr beachtlichen Anspruch realisieren? Er hätte mehr Auswahl. Wie hoch in diesem Fall eine Marktführerschaft aus dem Stand ausfiele, ist mehr als verwegene Spekulation. Viele Kunden sind durch zweijährige Verträge gebunden und würden bestenfalls sukzessive wechseln können. Ein längerer Atem ist also gefordert, der durch Anfangsinvestitonen zu Beginn nicht mit positiven wirtschaftlichen Erträgen verbunden ist. Das Ziel einer verbesserten Ertragslage wäre damit möglicherweise zu erreichen – aber das Risiko und der Preis sind hoch. Nichts was zunehmend skeptische Aktionäre begeistert.

Kann Facebook zur reinen App auf dem Mobiltelefon „schrumpfen“?

Die Angst Zuckerbergs scheint zu sein, als App auf fremder Infrastruktur an Bedeutung zu verlieren. Allerdings ist Facebook im stationären Internet auch nicht mehr als eine Anwendung. Eine ausgesprochen erfolgreiche, natürlich. Dieser Erfolg basiert auf der Nutzung durch die User, die andere vergleichbare Anwendungen weniger intensiv nutzen oder ignorieren.

Die mobile Nutzung stellt andere Anforderungen als die stationäre. Wer auf dieser technischen Basis (Mobiltelefon und Tablett PCs) nicht erfolgreich ist, gibt sich zwangsläufig gefährliche Blößen. Die eigene mobile Plattform mag hier im einen oder anderen Fall hilfreich sein, die Grundprobleme mobiler Internetnutzung und Kommunikation bleiben aber auch auf der eigenen Plattform.

Das eigentliche „App-Risiko“ hängt also von Facebooks Fähigkeit ab, auch im mobilen Umfeld ein positives Kommunikationsumfeld zu schaffen. Diese Fähigkeit ist auf fremden wie auf eigenen mobilen Plattformen erforderlich.

Facebook Phone – Panik oder Strategie?

Facebooks Börsengang ist nicht ganz so glanzvoll ausgefallen, wenngleich sehr ertragreich für diejenigen, die verkauft haben. Um für neue Aktionäre wieder interessant zu werden und die alten zu halten, ist mehr Ertragsphantasie sicher hilfreich. Dafür auf bereits verworfene Ideen zurück zu greifen, mag in einer Stresssituation verständlich sein, aus der Distanz sieht sie doppelt fragwürdig aus. Leicht wird der Eindruck von Managementschwäche und mangelnder Perspektive, was die Entwicklung von interessanten Ertragspotenzialen betrifft, erweckt.

Social Network Plattformen sind gut beraten sich nicht von der Position einer möglichst für alle offenen Plattform zu entfernen. Die Ausgrenzung von Zielgruppen durch die Fokussierung auf bestimmte Nutzungsthemen ist für Facebook keine Option. Die Reduzierung der Möglichkeiten von mobilen Endgeräten anderer Anbieter um eigenen Geräten Vorteile zu schaffen, wäre für Facebook ebenfalls nicht zu empfehlen.

Nennenswerte Marktanteile gegenüber Apple und Android zu erobern, wäre damit zwar eine beachtliche Leistung, würde aber für das Ziel Ertragsqualität kurzfristig nicht unbedingt zielführend wirken.

Mit dem Schritt zu einer eigenen mobilen Infrastruktur träte Facebook auch in Wettbewerb mit einem Erfolgsfaktor, der die Plattform in die Vergangenheit gefördert hat. Drittanbietern würde ein interessantes Feld entzogen wenn Facebook auf mobiler Ebene alles selbst machen würde und Facebook würde damit seine Drittentwickler darauf fokussieren auf Apple- und Androidsystemen zu arbeiten. Dies wäre für Facebook dringend zu vermeiden, denn es schwächte die eigene Position und stärkte seine Wettbewerber.

Womit wird mobil Geld verdient?

Das mobile Endgeräte beachtliche Erträge generieren können, zeigt Apple. Die Annahme, das dieser ausgesprochen lukrative Markt in Zukunft noch härter umkämpft sein wird, überrascht niemand. Wie viel die Anbieter jenseits von Apple in diesem Markt auf Dauer verdienen werden, ist weitgehend offen, zumal wenn sich chinesische Anbieter stärker etablieren. Dann wird der eigene Lieferant zum Wettbewerber etablierter Anbieter.

Die Frage für eine Infrastruktur wie Facebook ist, ob es Ziel sein sollte, alle zwei Jahre in einem hart umkämpften Bereich, in dem man keine wirklichen Wettbewerbsvorteile generieren wird, seine Erträge zu suchen, oder doch besser täglich auf den vielen Feldern, in denen die Wettbewerber sich schwerer tun und Facebook enorme Vorteile ausspielen kann, Umsätze zu generieren. Das Werbung hier auch in Zukunft nicht die erste Wahl ist, dürfte branchenbekannt sein. 

Der Einstieg ins Mobil Phone Business wird Facebook auf dem Weg zu einem ertragstarken Unternehmen eher  Zeit und Ressourcen kosten, selbst dann wenn man sich in diesem Wettbewerb behaupten kann, als das es die Plattform wirklich voran bringt.

Fazit

Natürlich ist es nicht möglich alle Aspekte dieser Entscheidung aus der Sicht eines distanzierten Betrachters zu erkennen. Dazu fehlen dem Aussenstehenden sicher einige wichtige Informationen.

Betrachtet man aber was Facebook mit einem eigenen Mobil Phone gewinnen würde und was man dafür an Ertragspotenzialen möglicher Weise vernachlässigt oder zurück stellt, fällt die Bilanz noch einmal fragwürdiger aus. Das Unternehmen würde sich von seinen Stärken – der Positionierung als Infrastruktur –  entfernen, mit seinem Produktansatz auf einem neuem Feld einem enorm starken Wettbewerb stellen und darauf verzichten, die beachtlichen ungenutzten eigenen Potenziale, auf denen man Wettbewerbern deutlich überlegen ist, massiv anzugehen.

 

Community Management – der Aufbau von Reichweite in Social Media

Social Media unterscheidet sich von den traditionellen Medien unter anderem auch dadurch, das wir eine eigene Reichweite für die Kommunikation aufbauen müssen, bevor wir kommunizieren können. Ohne mit anderen Social Media Nutzern vernetzt / verbunden zu sein, funktioniert die Kommunikation in Social Media nicht. Wenn niemand da ist, mit dem wir kommunizieren können, gibt es keine Kommunikation.

Was in der privaten Nutzung ganz selbstverständlich ist und auch ganz selbstverständlich durch die Vernetzung mit Freunden gelöst wird, erfordert im kommerziellen Umfeld schon die ersten, recht grundsätzlichen Entscheidungen. Da kann es hilfreich sein, sich die unterschiedlichen Vorgehensweisen und Ansätze etwas genauer anzusehen.

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Wie baue ich in Social Networks Reichweite auf?

Dieser Beitrag handelt nicht alle Aspekte des Reichweitenaufbaus in Social Networks ab. Er fokussiert sich auf die Wahl der Ansätze, die dabei genutzt werden können. Vorausgesetzt werden die Kenntnisse der Funktionsweisen von Social Network Plattformen und ihrer Kommunikationstools.

Zwei grundsätzliche Ansätze stehen für den Aufbau von Reichweite zur Wahl:

  • der schnelle Reichweitenaufbau für eine große Breitenwirkung
  • ein intensiverer Reichweitenaufbau der auf eine intensivere Wirkung im Sinne der Kommunikationsintensität, Bindung und Partizipation angelegt ist.

 Der schnelle Reichweitenaufbau

Ziel des schnellen Reichweitenaufbaus ist eine möglichst hohe Zahl an Internetnutzer zu erreichen. Möglichst viele Fans sollen angesprochen werden können, möglichst viele Likes sind das Ziel. Die Intensität der Kommunikation ist weniger wichtig.

Pro (+) und Contra (-)

Nachfolgend die aus meiner Sicht wichtigsten Unterschiede dieses Ansatzes.

+ Information kann damit schneller verbreitet werden.

–  Die Fans werden nur über die Timeline erreicht. Die Freundeskreise der jeweiligen Fans werden nur erreicht, wenn der Fan eine Information kommentiert, mag oder teilt. Das Problem einer dynamischen Timeline – viele neue Inhalte – ist die Wahrnehmung von Informationen, die über die Timeline zum Facebook Fan kommen. Wer nicht ständig ein Fenster offen hat, läuft Gefahr Informationen zu übersehen. Und reagiert der Fan längere Zeit nicht auf Informationen einer Page, laufen diese Informationen Gefahr von Facebook ausgesteuert zu werden.

Der intensive Reichweitenaufbau

Dieser Ansatz steht für den Aufbau eines intensiveren Kontakts mit entsprechender regelmäßiger und inhaltlich wertiger Kommunikation.

Pro (+) und Contra (-)

Nachfolgend die aus meiner Sicht wichtigsten Unterschiede dieses Ansatzes.

+ Der gewonnene Fan ist eher aktiv und ermöglicht über diese Aktivität den kommunikativen Zugriff auf den mit ihm verbundenen Freundeskreis. Das Problem der Sackgassenkommunikation wird damit reduziert.

– Dieser Ansatz erfordert qualitativ hochwertigere Kommunikation und höhere Kommunikationsfrequenz und ist auf die Partizipation des Fans angewiesen. Der Ansatz ist damit deutlich anspruchsvoller und mit einem längeren Zeitbedarf für den Aufwand verbunden.

Strategische Aspekte

Die Frage, wofür das Unternehmen Social Media und insbesondere Social Network Plattformen nutzen will, findet sich in der Entscheidung für eine dieser beiden Ansätze wieder.

Der schnelle Aufbau von Reichweite wird wohl eher von Unternehmen gewählt, die Social Media als einen weiteren Kanal für die Distribution Ihrer Informationen sehen. Das man sich dafür nicht gleich der Werbung in Social Networks bedient, könnte zumindest der Erkenntnis geschuldet sein, das Werbung in Social Networks eine extrem geringe Reaktion bewirkt und man deshalb die etwas aufwändigere Methode wählt, ohne gleich an ein echtes, aufwändiges Community Building zu denken.

So viel Reichweite als möglich und so wenig Kommunikation als nötig, so könnte man die Quintessenz dieser Methode bezeichnen.

Wer die Kommunikation in den Pages von Facebook beobachtet, wird feststellen, das diese Methode eher überwiegt als das sie die Ausnahme ist. Das diese oberflächliche Nutzung die riskantere Methode der Kommunikation in Social Media ist, liegt nicht nur an der Notwendigkeit von Facebook einem kommunikativen Overkill in den Timelines der User entgegen wirken zu müssen. Diese Methode ist für den Empfänger so wenig Nutzen stiftend, das sie sich selbst kastriert.

  • Einmal scheitert sie daran, die Freundeskreise der Fans informativ zu erschließen. Man gibt nun mal nur sinnvolle oder wirklich unterhaltsame Inhalte weiter.
  • Der Aufwand, Reichweite durch „Bespassung“ aktiv zu halten, wird unterschätzt. Letztlich ist diese Form der Kommunikation auf längere Sicht teuerer und schafft zudem einen unnötigen Engpass in der Social Media Nutzung.
  • Community Building wird mit diesem Kommunikationsansatz erschwert. Wo die User, die die Community darstellen, an Inaktivität gewöhnt wurden, ist Community Building faktisch schon zu Ende, bevor es begonnen hat.

Der auf Intensität ausgerichtete Aufbau von Reichweite wird deutlich seltener gewählt. Nicht zuletzt weil dieser Ansatz eine fundierte Community Strategie mit der entsprechenden Kompetenz und die entsprechenden Ressourcen eines Community Managements erfordert. Das mit diesem Ansatz ein höherer Ressourcenaufwand für eine Kommunikation mit weniger Fans verbunden ist, lässt sie in den Augen vieler Marketingverantwortlichen wohl als zweite Wahl wenn nicht als unnötige Spielerei dastehen. Letztlich ist dieser nicht zu unterschätzendes höhere Aufwand aber nicht weniger als die Initialinvestition, die Social Media erst zu einem für Unternehmen wirklich erfolgreich macht.

 So viel Kommunikation und Nutzenstiftung als nötig um Menschen zu bewegen für die eigenen Ziele aktiv zu werden, lautet hier die Quintessenz dieses Ansatzes.

Aus den erwähnten Gründen ist dieser Ansatz immer noch ein eher exotischer. Das ist um so bedauerlicher, weil damit in einer frühen Phase der Nutzung von Social Media, möglicher Weise ohne die entsprechenden Kenntnisse, Entscheidungen gefällt werden, die die Erfolgschancen für das jeweilige Unternehmen deutlich beeinflussen.

  • Der höhere Aufwand ist die Investition um Community Building betreiben und die Freundeskreise von Fans erreichen zu können.
  • Der Aufwand in die Kommunikation reduziert sich – relativ gesehen – in dem Maß, in dem die Fans selbst aktiv werden. Damit wird dieser Ansatz relativ betrachtet mit zunehmendem Wachstum wirtschaftlicher, während sein Gegenstück mit zunehmendem Erfolg relativ und absolut teurer wird.

 Vor dem Start in Social Media oder schon mitten drin?

Der erfolgreiche Aufbau von kommunikativer Reichweite von Social Network Plattformen ist mit einer ganzen Reihe von weiteren Entscheidungen verbunden, die sowohl die technischen Kenntnisse der Funktionsweise von Social Networks als auch die strategisch-konzeptionellen Hintergründe voraussetzen. Um einen Erfolg ermöglichenden Start in Social Media abzusichern, ist deshalb eine fundierte Social Media Strategie erforderlich, die dem Aufbau von Fanpages oder anderen Social Media Aktivitäten vorausgehen sollte, will man nicht das Risiko eingehen, die Social Media Aktivitäten des Unternehmens faktisch neu starten zu müssen.

Kleiner Selbstversuch

Wenn Sie zu den kurzen Zeilen oben offene Fragen haben oder Ihnen die Hintergründe nicht bekannt sind, ist das ein verlässliches Indiz dafür, den Themen Social Media Kompetenz und Social Media Strategie mehr Aufmerksamkeit angedeihen zu lassen. Natürlich besser, wenn Sie das vor dem Start in Social Media tun. Sollten Sie aber schon unterwegs sein, erhöht die eher die Dringlichkeit die eigenen Social Media Aktivitäten darauf zu überprüfen, ob damit nicht der Weg in einen Sackgasse eingeschlagen wurde, bzw. welche Risiken man unbewusst einging.

Was tun, wenn die Fragezeichen überwiegen?

Für den Kompetenzaufbau rate ich zu den passenden Seminare. Je nachdem wo das Unternehmen steht, ist ein Einsteigerseminar sinnvoll, oder aber ein Workshop für da jeweilige Thema. Wenn es sich um ein update von Einzelpersonen handelt, ist ein zielgerichtetes Coaching möglicherweise die bessere Alternative.

Sie können es sich aber auch noch einfacher machen. Rufen Sie mich einfach an, wenn Sie eine fundierte Empfehlung für Ihre individuelle Situation suchen.