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Social Media und Produkte

Social Media und Produkte

Warum Empfehlungsmarketing unnötig auf der Strecke bleibt

 

Produkte sind nicht sozial – lautet eines der etwas gängigeren Erklärungsmuster, warum die positive Wirkung von Social Media für Produkte – sei es Information oder Empfehlung – ausbleibt. Nur wer auf die soziale Wirkung von Produkten setzt oder hofft, hat weder Social Media noch die Aufgabe darin nicht ganz verstanden.

Produkte sollen nicht sozial sein. Sie müssen in einen sozialen Kontext eingebunden werden. Oder – mit anderen Worten – wer hofft, das allein der Hinweis auf ein Produkt nachhaltige Wirkung zeigt, hofft leicht vergebens. Empfehlungsmarketing – ein Grund warum Unternehmen auch Social Media nutzen – braucht eine klare Motivation. Wer keinen Grund sieht, ein Produkt zu empfehlen, wird das auch nicht tun. Und wer allein auf LIKES setzt, sollte bedenken, das diese in der Flut der LIKES aus dem sozialen Umfeld schnell an Wahrnehmung und damit auch an Wirkung verlieren.

Sozialer Kontext muss geschaffen werden. Die Motivation Produkte weiter zu empfehlen liegt im persönlichen Nutzen desjenigen, der empfehlen soll. Und das sind vor allem Status- und Nutzenüberlegungen, wie diese:

  • Braucht mein Freund das?
  • Welchen Vorteil hat es für ihn?
  • Welchen Vorteil hat die Empfehlung für mich?

Niemand sollte zum sozialen Spammen motiviert werden, das versteht sich von selbst und wird auch nicht funktionieren.

Motivation Unternehmen und Marken zu folgen oder Fan zu werden

Eine Studie von Nielsen zeigt die regionalen Unterschiede in der Motivation aber auch über alle Unterschiede hinweg die Gemeinsamkeiten in der Motivation. Auf der einen Seite ist da nicht zu übersehen, das der User als Fan und Follower konkrete Vorteile erwartet (das ist das blaue Segment) oder zumindest einen Informationsvorsprung, der für ihn relevant ist (das dunkelgraue Segment).

Die Empfehlung wie die Wahrnehmung das ein Freund Fan / Follower wurde, erweisen sich in allen globalen Regionen als minimale Anstösse und deutlich weniger wichtig als Werbung. Ich würde das nicht als Beleg dafür sehen, das Produkte nicht in den sozialen Kontext passen – sonst würden die anderen Motivationen nicht so ausgeprägt sein. Für mich ist das ein Hinweis darauf, das es bislang kaum gelungen ist, die Motivation für die Weiterempfehlung zu nutzen.

So prüfen Sie die eigene Situation

Ein paar einfache Fragen helfen Ihnen einen ersten Eindruck über die eigene Qualität des Empfehlungsmarketings in sozialen Netzen zu gewinnen.

  • Welche Motivation bieten Sie Ihren Fans / Followern damit sie Informationen weiter tragen und Produkte empfehlen?
  • Sind diese Motivationen geeignet, den Freunden Vorteile und dem Empfehlenden einen erkennbaren Statusgewinn oder einen anderen Vorteil zu sichern?
  • Wird diese soziale Interaktion festgehalten und über den Freundeskreis hinaus belohnt?

Fanpages, die nicht hilfreich sind, sind nicht nachhaltig. Und hilfreich steht hier im Sinne von für den User / Fan / Follower hilfreich. Welche Art von Vorteilen der User gern hätte, zeigt die Nielsen Studie deutlich. Wie diese Vorteile und Nutzenstiftung sozial effektiv verpackt wird ist die Aufgabe des Social Media Spezialisten. Oder unsere – wenn Sie dafür Unterstützung brauchen können.

Nielsens Facebook Studie über Werbung in Social Media

In Mashable wird eine Studie von Nielsen beschrieben, in der die positive Wirkung des Empfehlungsmarketings bei Facebook Nutzern im Vergleich mit reiner Anzeigenwerbung belegt wird.

Die höhere Wirksamkeit von Empfehlungsmarketing in sozialen Netzwerken ist bereits belegt. Diese Studie ist deshalb erwähnenswert, weil sie

  • mit Nielsen aus einer rennomierten, breiter bekannten Quelle stammt
  • über eine besonders breite Datenbasis verfügt – untersucht wurden 125 Kampagnen von mehr als 70 Marken und deren Wirkung bei mehr als 800.000 Facebook Nutzern.
  • mit einer Vergleichsgruppe arbeitet.

Die Kernaussagen der Studie

Wiedererkennung

  • Die Wiedererkennung liegt bei Werbung mit Empfehlung aus dem sozialen Umfeld bei 16%.
  • Bei der Vergleichsgruppe – ohne Empfehlung liegt sie bei 10%.

Bekanntheitsgrad

  • Der Bekanntheitsgrad von Werbung, die durch soziale Empfehlung unterstützt wird, liegt bei 8%,
  • in der Vergleichsgruppe liegt er bei 4%.

Kaufabsicht

  • Die Kaufabsicht liegt bei Kampagnen / Werbung mit sozialer Empfehlung bei 8%,
  • in der Vergleichsgruppe erreicht sie 2%.

Die Empfehlungen aus der Studie für die Nutzung von Social Media

  • Einsatz einer Homepage (in Facebook) mit der Möglichkeit zu interagieren
  • Aufbau einer organisschen – durch Interaktion gewachsenen – Reichweite
  • Unterstützung der Reichweite durch bezahlte Werbung.

Die Funktion bezahlter Werbung in Social Networks wird nach den Erkenntnissen von Nielsen als Katalysatorfunktion bezeichnet. Das bedeutet zusammengefasst, das Werbung dann innerhalb von Social Networks die bekannt besseren Ergebnisse erzielt, wenn sie auf eine gewachsene Reichweite – oder Fanbasis – aufbauen kann. Ohne diese Basis einer Community – in diesem Fall einer Fangroup – wird nur ein Viertel des Ergebnisses erzielt.

Praktische Erkenntnisse für erfolgreiches Marketing in Social Networks

Fanpages sind die Basis. Fanpages als Homepage eines Unternehmens in einer Social Network Plattform sind wichtig und können die Basis erfolgreicher Kampagnen sein. Ohne diese Basis bewirken Kampagnen in Form bezahlter Werbung in Social Network sehr viel weniger. Nach Nielsen liegt das Ergebnis von Kampagnen ohne soziale Unterstützung in Form von Empfehlungen des sozialen Umfelds – gemessen an der Größe Kaufabsicht – bei einem Viertel dessen was mit Empfehlungen erzielt wurde.

Community Management für Fanpages ist wichtig. Mit der Installation einer Fanpage allein wird die Basis von Empfehlungsmarketing nicht gelegt werden. Nur wenige Marken oder Produkte leisten ohne aktives Community Management die nötige Reichweite und das Engagement um eine nennenswerte Werbewirkung erzielen zu können. Es gibt bereits viele Fanpages bekannterer Marken, die aus eigener Kraft, entweder durch die geringe Motivation der Marke selbst oder aufgrund der geringen Bereitschaft für diese Produktkategorie zu engagieren, eine gemessen an ihrer Nutzerreichweite eher dürftige Fanbasis erzielen. Ein gutes Beispiel dafür ist Coca Cola. Als Marke enorm wertvoll, als Motivator in Social Networks eher schwach.

Kampagnen sind Impulsgeber. Werbung ist in Social Networks auf der Basis von Fanbases und Communitymanagement sehr erfolgreich. Ohne diese Grundlage ist ihre Wirkung ausgesprochen überschaubar. Werbung ist hier im wahrsten Sinne on top und nicht standalone zu verstehen.

Praktische Probleme des Marketing in Social Networks

Know how: Es fehlt an Social Media Kompetenz. Community Management wird zu oft immer noch mit der Moderation von Foren verwechselt. Die Erkenntnis, Social Media betreiben zu müssen, wächst erfreulicher Weise. Das know how dafür muss vieler Orts noch vertieft werden. Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten.

Unterstützung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet ein Team von Spezialisten, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.