Suchen oder sich sagen lassen – Facebook integriert Frage-und-Antwort-Dienst

Das Frage-und-Antwort-Modul von Facebook mag noch nicht so ausgereift sein, es ist trotzdem ein weiterer Schritt in Richtung Informationsbeschaffung innerhalb der Social Network Plattform.

Der Wettbewerb um Informationen

Informationsbeschaffung war und ist ein Thema, das bislang auf Googles Seite stattfindet. Wer etwas wissen will, googelt sich die Antwort. Mit Facebooks neuem Dienst ist wieder ein Baustein eingefügt, der dazu beiträgt Googles Dominanz Schritt für Schritt zu beenden.

Je mehr Menschen dazu übergehen, ihre Fragen in Facebook zu stellen, anstatt sie als Suchanfragen in Google zu platzieren, desto stärker verändern sich die Gewichte im Netz. Natürlich bietet Facebooks Frage-und-Antwort keinen vollwertigen Ersatz zu Googles Index. Das ist auch gar nicht nötig. Es ist eine alternative Methode gesuchte Informationen zu finden. Interessant wird sie nicht durch die aktuelle Qualität des Dienstes sondern durch die Anzahl der Menschen, die Facebook aktiv nutzen.

Die Wettbewerbssituation

Während Facebook ein alternatives Angebot integriert, das zumindest in Teilen geeignet ist, der Suche in Google eine Systemalternative gegenüber zu stellen, ist es Google noch nicht gelungen in der Kernleistung von Facebook eine nennenswerte Alternative aufzubauen. Die Waage hat sich wieder ein kleines Stück zu Gunsten von Facebook geneigt. Strategisch ist es für Facebook leichter, eine Suche zu integrieren, als für Google ein Social Network aufzubauen. Facebook kann zur Not auf externe Partner zurück greifen.

360i – die Studie zu Twitter und zur Markenkommunikation

In BWL 2.0 sprang mir heute morgen ein Artikel vors Auge, der mir verkündete, das Twitter keine Marketingkanal sei und das dies durch eine Studie der Beratungsfirma 360i belegte wurde. Die Studie lässt sich zur eigenen Meinungsbildung auch hier downloaden.

Die Studie

Im Untertitel der Studie begrüßt mich folgende Beschreibung

A look at how consumers and brands are using Twitter – and how marketers can apply consumer use patterns to improve their own presences on the platform.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie – für alle, die sich die 16 Seiten ersparen wollen, in der Ãœbersicht:

  • Mehr als 90% der Tweets in Twitter stammen vom privaten Konsumenten.
  • Nur 12% der Tweets beinhalten einen Markennamen.
  • 94% der Tweets haben rein persönliche Inhalte.
  • 85% der Tweets sind originär – also keine Wiederholungen.
  • 43% der Tweets der Konsumenten entstammen einem Dialog.
  • 12% der Marketer pflegen die Kommunikation
  • 1% der Tweets der Konsumenten entstammt einem Dialog mit Markenvertretern in Twitter.

Die Interpretation der Ergebnisse in bwl zwei null als Beispiel

Matthias Schwenk von bwl zwei null fasst die Ergebnisse der Studie so zusammen:

  1. Twitter ist ein Medium privater Nachrichten: 90 % der ausgewerteten Tweets stammen von Privatpersonen und diese sprechen überwiegend von sich bzw. mit ihresgleichen und nicht mit oder über Marken. Nur 12 % aller privaten Tweets enthalten einen Markennamen, wobei unter den Meistgenannten Twitter vor Apple und Google steht.
  2. Marken führen auf Twitter kaum Dialoge, sie monologisieren: Die 10 % der ausgewerteten Tweets, die Marken bzw. Unternehmen zugeordnet wurden, dienen überwiegend der Verbreitung von Informationen. Während die Tweets von Privatpersonen zu 43 % aus @Replies bestehen (und damit Dialogcharakter zeigen), sind es bei den Marken nur 12 %.

In seiner persönlichen Einschätzung tendiert Matthias Schwenk eher dazu, von Twitter als offiziellen Kommunikationskanal Abstand zu nehmen. Als regelmäßiger Leser seines Blogs schätze ich Matthias persönliche Meinung und tendiere trotzdem genau zum Gegenteil.

Twitter – so interpretiere ich diese Studie – ist ein Abbild der zwischenmenschlichen Kommunikation in ihrer Gänze, mit all ihrer Redundanz, ihrer Belanglosigkeit, Banalität und Oberflächlichkeit. Man sollte weder von jeder Hausfrau beim Tratsch mit der Nachbarin – via Twitter oder ganz konservativ an der Haustüre – permanente hohe intellektuelle Ansprüche stellen, auch wenn die Damen jederzeit dazu in der Lage wären beispielsweise über Strindbergs Dramen oder die Ursachen der weltweiten Finanzkrise im Vergleich zur Großen Depression der 30iger freistehend zwei Stunden geschliffen zu referieren. Das wäre – vielleicht sogar in beiden Fällen – weltfremd.

Meine persönliche Einschätzung

Ich bin kein expliziter Fan von Twitter, sehe aber in dieser Studie vor allem bestätigt, das sich in Twitter die private, persönliche Kommunikation zwischen Menschen – in ihrer ganzen Breite und Tiefe – abbildet.

  • Das 90% der Tweets von Konsumenten kommen und 94% ganz persönliche Inhalte haben, überrascht da nicht.
  • Das in 12% der Tweets Markennamen enthalten sind, hat mich etwas mehr überrascht. Da für mich Twitter die zwischenmenschliche Kommunikation repräsentiert, halte ich diesen Wert für beachtlich. In meiner persönlichen privaten  Kommunikation dürfte ich deutlich unter diesen 12% liegen.
  • Die Ergebnisse über das kommunikative Verhalten der Marken in Twitter überrascht mich weniger. Es bestätigt, was ich befürchte. Kommunikation in sozialen Medien wird immer noch als Einbahnstrasse missverstanden und der Konsument würdigt dies durchaus angemessen. Er ist nicht auf den Dialog mit der Marke angewiesen.

Mein ganz persönliches Fazit

Ich halte Twitter nicht für ein ungeeignetes Instrument der Kommunikation zwischen Marken und Konsumenten sondern für die Möglichkeit mit Menschen in einem Medium oder Instrument zu kommunizieren, das Menschen alltäglich um nicht zu sagen banal, nutzen. Davon, Teil der zwischenmenschlichen Kommunikation werden zu können, hätten Marketer früherer Generationen nicht zu träumen gewagt.

Allerdings halte ich mögliche Wunschvorstellungen – was den Umfang der Markennennung  in den Tweets betrifft – vor dem Hintergrund der Realität und des unkommunikativen Verhaltens der Markenkommunikation betreibenden Unternehmen sowohl für irreal wie für bizarr. Ich kann mich nicht darüber beklagen, das niemand mit mir spricht, wenn ich mit niemandem sprechen will. Der Schluss, das die Kommunikation mit Menschen nicht funktioniert, weil ich selbst nicht daran nicht teilnehmen will ist sowohl kurzsichtig, als auch durchsichtig.

Twitter zeigt uns einen Spiegel der Realität menschlicher Kommunikation. Diese Realität muss uns nicht gefallen, aber sie ist Fakt. Wer in Social Media professionelle Markenkommunikation aufbauen und pflegen will, ohne zum Dialog bereit zu sein, steht möglicherweise nur einen Schritt von realitätsverweigernden Verhalten entfernt. Diese Studie belegt vor allem, das in Unternehmen, die eher Bereitschaft zu bestehen scheint, Realität zu ignorieren, als den Dialog auf Augenhöhe zu pflegen. Dieses Problem dürfen wir getrost dem Markt überlassen.

Die Einschätzung – Twitter tauge nicht als Kanal der Markenkommunikation – ist lediglich Wasser auf die Mühlen der Kommunikationsverweigerung. Auch das hat sein positives. Es trägt ein kleines Stück mehr zur Marktbereinigung bei und erhöht damit die Chancen all jeder, die sich dem Dialog mit ihren Kunden verschrieben haben.

Zu guter Letzt, bitte ich um Nachsicht dafür, das ich in diesem Zusammenhang nicht auf meine Social Media Seminare und den nötigen Aufbau von Social Media Kompetenz hinweise. Ab einem gewissen Grad an  Kommunikationsverweigerung sind selbst meine Seminare sinnlos.

Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

Die Bedeutung von Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

  • Social Network Plattformen sind für die Plattformbetreiber um so sicherer, wertvoller, je aktiver und attraktiver sie für ihre Nutzer sind.
  • Unternehmen, die Social Networks für ihr Marketing nutzen – damit meine ich nicht die Einblendung von Werbung, sondern zu Social Networks kompatibles Marketing – sind gut beraten, sich für zukunftssichere Plattformen zu entscheiden. Social Network Marketing bedeutet unter anderem auf den Aufbau von Reichweite und wenn die Plattform, auf der diese Reichweite aufgebaut ist, abwärts geht, wird die Marketinginvestition der Unternehmen genauso entwertet und verschwindet im schlimmsten Fall mit der absterbenden Plattform im Nirwana des Internets.

Messung von Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

Als stabilste Messgröße für die Aktivität Plattformen wird die Entwicklung der unique users der agof gehandelt. Die unique users der agof sind als Vergleichsgrößen für Websites insgesamt wertvoll. Um die Entwicklung von Social Network Plattformen realistisch abzubilden, reichen die unique users nicht. Zudem haben wir es in diese Bereich des Internets mit einer extrem dynamischen Entwicklung zu tun. 2006 war Facebook eine weitgehend unbekannte Größe, heute dominiert die Plattform nicht nur den deutschsprachigen Markt.

Um eine etwas sichere Grundlage für die Einschätzung einer Social Network Plattform als Basis von Unternehmensmarketing zu erhalten sollte das Unternehmen die Entwicklung der realen Nutzung der Plattform durch die Mitglieder kennen. Dafür stehen derzeit zu wenige Daten zur Verfügung. Ich greife für diese Betrachtung – notgedrungen – auf Googles AdPlanner zurück. Dort werden als zusätzliche Größen

  • Avg visits per visitor
  • Avg time on site

ausgewiesen. Auch wenn Google nicht viel darüber sagt, wie diese Werte ermittelt werden, sind sie besser als gar keine Information und können zumindest – mit der nötigen Einschränkung – für den Vergleich zwischen den Plattformen genutzt werden.

Die Social Network Plattformen und ihre Aktivität und Attraktivität

Aktivität und Attraktivität nur über die durchschnittliche Anzahl der Besuche eines Besuchers und über die durchschnittlich auf der Plattform verbrachte Zeit abzuleiten, ist sicherlich eine große Vereinfachung eines sehr komplexen und oftmals individuellen Prozesses, in den deutlich mehr Faktoren einwirken. Wie so oft im Leben müssen, wir aber mit dem auskommen, was wir zur Verfügung haben, bis uns besseres zur Verfügung steht.

Nachfolgend einige Plattformen und ihre durchschnittlichen Besuche pro Besucher und die durchschnittlich auf der Plattform verbrachte Zeit.

Die großen Plattformen in Deutschland

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
facebook 16:40 28
wer-kennt-wen 16:30 33
stayfriends 05:50 6,8
schuelervz 20:00 31
studivz 13:20 29
meinvz 16:30 38
myspace 11:50 9,3

Bei den großen Plattformen zeigen sich auf den ersten Blick deutlich unterschiedliche Nutzungsverhalten in der durchschnittlichen Nutzung. Hier sind die Vorbehalte dieser Betrachtung zu beachten, die nachfolgend angesprochen werden.

  • Stayfriends fällt erwartungsgemäß mit einer deutlich geringeren Nutzung auf. Das ist von der Nutzenstiftung der Plattform her nicht anders zu erwarten gewesen.
  • MySpace liegt in der Nutzungsintensität deutlich hinter den anderen großen Plattformen zurück. Die Neupositionierung hat noch nicht zu einer Belebung der Nutzung – im Vergleich zu den anderen großen Plattformen geführt.
  • SchülerVZ glänzt unter den großen Plattformen mit einer deutliche längeren Verweildauer auf der Site und einer hohen Besuchsfrequenz.
  • meinVZ zeigt eine höhere Besuchsfrequenz bei durchschnittlicher Verweildauer.

Die Mittelklasse

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
jappy 28:20 38
odnoklassniki 14:40 46
lokalisten 15:30 25
kwick 23:20 24
netlog 15:00 11
schueler.cc 25:0 26
spin 21:40 25
friendscout 12:40 19
knuddels 13:20 22

Die Mittelklasse besteht aus regional führenden Plattformen und kleineren überregionalen Plattformen. Auffallend ist hier die teilweise sehr viel höhere Verweildauer auf der Site und eine hohe / höhere Besuchsfrequenz.

  • Jappy fällt hier wieder einmal positiv aus dem Rahmen. Sowohl Verweildauer als auch Besuchsfrequenz sind – in der Mittelklasse wie bei den großen Plattformen – herausragend.
  • Schüler.cc schlägt sich ebenfalls beachtlich und braucht den Vergleich mit SchülerVZ in der Nutzungsintensität nicht zu scheuen.
  • Odnoklassniki weißt eine extrem hohe Besuchsfrequenz bei einer eher durchschnittlichen Besuchsdauer auf.
  • Im Vergleich der beiden Regionalisten Lokalisten und KWICK! fällt der Unterschied in der Nutzungsdauer bei in etwa gleicher Besuchsfrequenz auf.
  • Spin hat sich in der Nutzungsdauer und Nutzungsfrequenz erstaunlich gut platziert.

Die Spezialisten

In dieser Gruppe befinden sich sowohl die Business Networks, wie auch die Plattform für Mütter oder Musikfans, also eine sehr bunte Mischung, die den direkten Vergleich der Nutzung nicht gerade förderlich ist.

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
xing 10:10 13
linkedin 06:30 4,3
netmoms.de 12:30 5,9
lastfm 08:50 5,9

Zwischen den beiden Business Networks Xing und LinkedIn liegen in der Nutzung Welten. In diesem Zusammenhang ist interessant wie weit die praktische Nutzung von Social Network Plattformen im Business Bereich hinter der Nutzung durch private Nutzer zurück liegt. Darin die Untauglichkeit von Social Networks für die geschäftliche Nutzung zu vermuten wäre bestenfalls weltfremd. Der Wert beruflicher Kontakte und Netzwerke ist schon früheren Generationen bekannt gewesen. Das Problem dürfte da sowohl in der Leistungsqualität der Plattformen wir in der individuellen Nutzungsqualität liegen.

Die Local Heroes

Es gibt sie noch – die kleinen, vielfach unbekannten Plattformen, die in sehr individueller Weise ihren Nutzern Leistungen bieten, die – betrachtet man die erkennbare Nutzung in diesem Augenblick, immer noch sehr beachtlichen Zuspruch erfährt. Die hier genannten local heroes bilden nicht zuletzt auch aufgrund ihrer Größe oder Qualität eher die Spitzenklasse dieser Gruppe und sind nicht für die Klasse insgesamt typisch.

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
goolive 23:40 25
bei-uns.de 20:27* 21
bsmparty.de 23:20 24
lakeparty.de 21:40 24
team-ulm.de 30:0 30
willstequatschen 23:20 28
pafnet.de 11:40 27
ednetz.de 23:20 21
gesichterparty.de 07:50 7,9

Auffällig ist die überwiegend höhere Nutzungsdauer und Nutzungsfrequenz bei den local heroes, verglichen mit den großen Plattformen. Einzelne Plattformen  zeigen allerdings deutliche Schwächen in der Nutzung. Gesichterparty steht für eine sehr problematische Entwicklung.

Team-Ulm zeigt, das eine contentlastige Plattform ohne hochaktuelle Social Network Plattform erfolgreich sein kann.

*Bei-uns zeigte in der Nutzungsdauer nach Google AdPlanner  mit 6:30 eine deutliche Abweichung, die kein gutes Zeichen ist, wenn sie anhält und mich zu einer Nachfrage bei Daniel und Thomas veranlasste. Dort war man von den Angaben im AdPlanner auch überrascht. Bei-uns.de hat der Nutzung der Google Analytics Daten für AdPlanner zugestimmt. Und bei Google Analytics werden 20:27 statt 6:30 ausgewiesen.

Vergleich und Interpretation

Wir haben es in allen Fällen mit individuellen Leistungen und Situationen zu tun. Das schränkt die Vergleichbarkeit naturgemäß sehr ein. Zudem betrachten wir eine Momentaufnahme, nicht mehr. Schlüsse in Richtung einer mehr oder weniger erfolgreichen Strategie verbieten sich aufgrund dieser Daten. Die momentane Situation ist Folge von vielen komplexen Einflüssen und Ursachen sind, zu denen uns keine Informationen und Daten vorliegen. Trotzdem ist die hier vorliegende Ist-Situation – auch bei aller Vorsicht gegenüber der Datenbasis – von Interesse. Sie relativiert nicht zuletzt den Eindruck den einzelne Plattform aufgrund ihrer schlichten Größe oder ihres Presseechos bieten.

Unternehmen und Social Network Marketing

Eine klare Konsequenz – nicht nur aus dieser momentanen Bestandsaufnahme einzelner Plattformen – darf nicht unerwähnt bleiben. Social Network Marketing – jenseits der simplen Werbeschaltung – erfordert nicht nur eine ausreichende Kenntnis und aufmerksame Beobachtung der Entwicklung relevanter Plattformen:

Wer Social Network Marketing ohne Absicherung des Marktzugriffs in den Plattformen betreibt, handelt bestenfalls grob fahrlässig. Ein Backup von Information und Kommunikationskanälen – in technischer oder konzeptioneller Art – ist unverzichtbar. Die Sicherung des Marktzugangs – und das ist  eine Funktion von Social Network Marketing – muss unabhängig vom Goodwill oder der Zukunftsfähigkeit von Plattformen und Betreibern gewährleistet sein. Alles andere wäre mehr als leichtsinnig.

Hintergrundwissen zu Attraktivität und Aktivität

Anmerkungen zu den Messgrößen

Ich nehme eine häufigere Anzahl von Besuchen pro Besucher als Indiz für eine intensivere Nutzung, auch wenn dieses Verhalten einem systembedingten Wandel unterliegt. Bis ein Nutzer Profil und soziale Beziehungen in einer Plattform etabliert hat, dürfte er – so meine Annahme und Erfahrung – die Plattform häufiger besuchen, als nach der Etablierungsphase, wenn die Nutzung sich rein auf die sozialen Kontakte „beschränkt“.

Die Zeit, die ein Mitglied auf einer Plattform verbringt, nehme ich als ein Indiz der Attraktivität. Auch das ist natürlich eine grobe Vereinfachung.

Anmerkungen zu Hintergründen

Neben der intensiveren Nutzung in der Etablierungsphase kennen wir in den Social Network Plattformen auch den sogenannten „schleichenden Tod“. Damit wird ein verdecktes Absterben einer Plattform beschrieben, die aufgrund ihrer Nutzerzahlen eher als dynamisch wachsend gesehen wird. Immer mehr neue Mitglieder erhöhen die Anzahl der aktiven Mitglieder (z. B. nach unique users agof), während das Nutzungsverhalten der einzelnen, etablierten Mitglieder deutlich rückgängig ist. (Dies wird über die Messungen a la agof nicht erkannt, wohl aber über die daily unique visitors von Google. Bei der agof reicht 1 Besuch innerhalb von 30 Tagen um als aktives Mitglied zu zählen.)

Intensive Nutzung einer Social Network Plattform und schleichender Tod sind die beiden Extreme in der Nutzung, wenn wir die „Karteileichen“ außer acht lassen. Karteileichen sollten in einer funktionierenden Plattform nicht auf Dauer existieren, sondern automatisiert bereinigt oder wiederbelebt werden.

Zwischen diesen beiden Extremen kennen wir ein Abgleiten der individuellen Nutzung einer Social Network Plattform auf eine „passive Mail- und Messienutzung.“

Die Symptome: Das Mitglied schaut meist nur noch kurz in die Plattform, sieht nach ob eine Nachricht vorliegt, beantwortet diese und verlässt die Plattform wieder. Die eigene Aktivität lässt zunehmend nach und verkümmert zu einer Reaktion auf die Aktivität anderer. Ursachen dafür sind u. a. eine unzureichende Vernetzung, ein zu geringes soziales Umfeld in der Plattform und Unzufriedenheit mit der Leistungsqualität der Plattform.

Die passive Mail-und Messinutzung ist ein schleichender Prozess, der leicht zu einer zunehmenden Inaktivität und zum Ende als Karteileiche führen kann, aber nur bei einer sehr detaillierten Betrachtung erkennbar ist. Erkennbare Symptome werden bei Durchschnittsbetrachtungen leicht vom Nutzungsverhalten neuer Mitglieder überdeckt.

Das Plattformproblem

Social Network Plattformen und Communitys werden im Alltagsgebrauch als Begriffe synonym benutzt. In der Bedeutung für Attrativität und Aktivität zeigen sich ihre Unterschiede.

Plattformen wie Facebook sind die Gastgeber für

  • die privaten sozialen Netzwerke – also der Freundes-, Kollegen- und Bekanntenkreis, mit denen man vernetzt ist und mit denen man mehr oder weniger regelmäßig kommuniziert.
  • die Communitys, die aufgrund gemeinsamer Interessen, Werte und Ziele gegründet und gepflegt werden. Diese Communitys finden innerhalb der Plattformen meist in Form von Gruppen statt.

Eine Plattform, die

  • Communitys nicht genug Raum und Entwicklungsmöglichkeiten bietet, begrenzt sich in ihrer Zukunftsfähigkeit. Diese Auswirkungen sind mittel- bis langfristiger Natur.
  • der Pflege der persönlichen sozialen Netze nicht genügend Raum und Entwicklungsmöglichkeiten bietet, hat kurzfristig Probleme sich zu entwickeln.

Social Media Strategie – klassischer Fehler im Ansatz

Viele Unternehmen bauen ihre Social Media Strategie auf einen zu engen oder zu selbstbezogenen Ansatz auf. Geradezu klassisch ist hier der Ansatz sich am Produkt, statt an dessen Nutzenstiftung zu orientieren. Je nach Branche, Produkt oder Markenstärke, verzichtet man damit auf wesentliche Teile der Wirkung und Reichweite.

Der Strategieansatz definiert Märkte und Reichweite

Je enger und konkreter wir unsere Social Media Strategie konzeptionieren, desto enger und begrenzter wird auch unsere Reichweite und der Markt den wir damit bearbeiten. Natürlich hat es auf den ersten Blick Vorteile, sich so nahe als möglich am Produkt, das man vermarkten will, zu orientieren. Der zweite Blick macht deutlich, das man damit auf mehr Wirkung verzichtet, als in diesem Moment möglicherweise klar ist.

Damit dies etwas deutlicher wird, hier zwei Beispiele:

Strategieansatz Tourismus

Es ist ein gravierender Unterschied ob ich ein Social Media Konzept darauf hin aufbaue, Reichweite über Fans für das Urlaubsressort XYZ aufzubauen, oder ob ich mich an einer bestimmten Form von Urlaub – für das dieses Ressort perfekt ist – orientiere.

Bei dem fokussierten Ansatz verzichte ich faktisch darauf, den sicher größeren Teil der potenziellen Kunden, die sich in einer frühen Entscheidungsphase befinden, mit einzubeziehen. Letztlich wird damit die Möglichkeit der Neukundengewinnung drastisch beschnitten und man fokussiert sich – bewußt oder unbewußt – lediglich auf die Kundenbindung.

Strategieansatz Finanzdienstleistungen

Finanzdienstleistungen sind Mittel zum Zweck. Eine Social Media Strategie auf ein Mittel zum Zweck auszurichten, setzt bestenfalls auf die zweitbeste Methode. Entscheidend ist die Motivation des Nutzers. Der will Vermögen bilden, eigene vier Wände, persönliche Sicherheit, einen lang gehegten Wunsch erfüllen, etc. etc.

Setze ich eine Social Media Strategie auf Produkten oder Unternehmen auf, die Mittel zum Zweck sind, sollte ich nicht davon ausgehen, eine größere Reichweite zu erreichen. Ich spreche damit nur diejenigen an, die sich mehr oder weniger professionell mit dem Thema an sich befassen, nicht aber diejenigen, die Finanzdienstleistungen als Mittel zum Zweck sehen.

Wie den richtigen Strategieansatz finden?

Ohne  nötige Social Media Kompetenz geht gar nichts. Und die Frage nach dem richtigen Strategieansatz ist ein sehr klares Zeichen dafür, das mehr Social Media Kompetenz erforderlich ist. Die Abkürzung, die man möglicherweise im Netz empfohlen findet, mag auf den ersten Blick noch so genial und perfekt sein, für das eigene Unternehmen führt er möglicherweise in die Sackgasse oder in die Erfolglosigkeit. Bei der Frage nach dem richtigen Strategieansatz empfehle ich eine professionelle Einstellung – die nötige Social Media Kompetenz selbst zu erwerben oder extern einzukaufen.

Do it yourself hat sicher seine Reize und learning by doing ist ohne Frage pädagogisch wertvoll. Was würden Sie aber von einem Wettbewerber oder einem Mitarbeiter halten, der ernsthaft erwägt sich mit dieser Methode in einem etablierten Umfeld behaupten zu wollen? Bestenfalls doch, das dies ein mutiger Ansatz ist.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – sprechen Sie mich rechtzeitig an. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Anzeichen einer schwachen oder fehlenden Social Media Strategie

Welches innovative Unternehmen ist heute nicht mehr in Social Media, könnte man denken. Betrachtet man die Unternehmen, die sich das Etikett Social Media ans Marketing kleben, fallen immer wieder klassische Zeichen einer schwachen oder gänzlich fehlenden Social Media Strategie ins Auge.

Anzeichen einer schwachen oder fehlenden Social Media Strategie

Hier einige dieser Indizien:

Willkürliche Nutzung von Social Media Tools und Social Network Plattformen

Man ist in Facebook, weil Facebook in aller Munde ist und man zwitschert, weil das gerade en vogue ist. Darüber hinaus hat man sich weder mit den anderen Tools noch mit anderen Plattformen intensiver befasst und weiss auch nicht ganz genau, was es denn sonst noch so alles an Möglichkeiten und Strukturen gibt.

Mangelnde oder fehlende Integration von Social Media in Geschäftsprozesse

Das ganze Social Media Thema findet ausserhalb etablierter Arbeitsabläufe, Geschäftsprozesse und auch jenseits der üblichen Erfolgsmessung statt. Social Media wird nicht als Bestandteil der regulären Marktbearbeitung verstanden, noch wird es als Informationsquelle ernst genommen.

Zweckfremde, einseitige oder fehlende Zuordnung von Social Media Verantwortung

Social Media ist entweder ein Marketing- oder ein PR Thema und ein bißchen sind auch Kundendienst, Vertrieb und Human Relations aktiv.

Unklare Zielsetzungen für Social Media Aktivitäten

Ohne Ziele keine Verantwortung und ohne Ziele auch keine Erfolgsmessung. Ziele werden all zu oft jenseits der Geschäftsprozesse definiert, sofern sie überhaupt definiert werden. Die Entwicklung von Social Media Zielen bleibt auf einer ungefähren Ebene stehen, die nicht über den Aufbau von Reichweite hinaus geht. Die Frage nach dem wofür diese Reichweite dann wie genutzt werden soll, wird erst später gestellt.

Unkoordinierte Nutzung von Tools und Plattformen

Fast jeder Funktionsbereich ist von Social Media mehr oder weniger betroffen, also macht auch jeder was ihm dazu einfällt. Niemand achtet darauf, das aus den individuellen Aktivitäten ein zielgerichtetes Ganzes entsteht. Ebenso wenig, wie darauf geachtet wird, das in allen Funktionen ausreichend Social Media Kompetenz aufgebaut wird.

Das Social Media Drama

Die Nutzung von Social Media verläuft entlang dem klassischen Schema mit dem Innovationen erschlossen werden. Ich beschreibe das als Dilemma in vier Akten.

Des Dramas erster Akt: Natürlich ist Social Media ohne eine fundierte Strategie nicht so erfolgreich, wie sie es sein kann. Genauso natürlich betreten viele Unternehmen mit einem learning by doing Ansatz dieses für sie neue Feld. Das dann die Erfolgserlebnisse eher spärlich ausfallen, ist nicht überraschen, wird aber eher  weniger dem eigenen Ansatz als dem Thema zugerechnet. Es bringt halt doch nicht so viel, hört man dann gern. Man hat es ja versucht.

Des Dramas zweiter Akt: Ein konzeptioneller Ansatz muss her. Also schreibt man im Marketing ein Konzept und setzt das zügig um. Wieder klappt es nicht ganz so, wie geplant und erwartet. Die Fragezeichen in Richtung Social Media werden also größer. Das man keine Social Media Strategie entwickeln sollte, wenn man nicht über eine fundierte Social Media Kompetenz verfügt, wird als weniger relevante Ursache des Scheiterns verstanden. Schließlich twittert man schon ein halbes Jahr und hat auch schon eine Fanpage mit hundert oder mehr Fans auf Facebook.

Des Dramas dritter Akt: Nach den ersten eigenen, nicht überzeugenden Erfahrungen wird das Thema erst mal auf Eis gelegt. Dem internen Hype folgt die übliche Ernüchterung. Und während sich das Thema andernorts zunehmend geräuschloser etabliert und erfolgreich genutzt wird, bewertet man diese Signale vor dem Hintergrund der eigenen Erfahrung.

Des Dramas vierter Akt: Jetzt ist es nicht zu übersehen, das man das Thema falsch eingeschätzt hat und man ins Hintertreffen geraten ist. Nun sind die Prioritäten auf „Volle Fahrt“ gesetzt und man versucht aufzuholen und erkennt, das dies um so schwieriger und aufwändiger wird, je später man damit beginnt.

Social Media Kompetenz – inhouse aufbauen und extern nutzen

Die Alternative zum skizzierten Drama liegt im Aufbau der nötigen Social Media Kompetenz durch entsprechende Seminare erarbeiten. Was dieses Problem verschärft ist die Dynamik der Entwicklung. Innovation mag immer überraschend kommen, aber diese Innovation ist zusätzlich ein, die sich extrem schnell verbreitet hat. Unternehmen, die darauf langsam reagieren, geraten stärker unter Druck und verpassen wichtige Chancen. Ein zeitintensives Vorgehen wie learning by doing ist bei einem derart dynamischen Umfeld nicht empfehlenswert. Für die Überbrückung der Kompetenzaufbauphase und für die Unterstützung der Marktbearbeitung  bietet sich der Einsatz externer Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für das einzelne Unternehmen noch nicht möglich oder  nicht wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Social Media: neue Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Probleme medialer Geschäftsmodelle

Jenseits des plakativen Jammers basiert das Problem der Medienhäuser

  • auf dem Verfall der Werbepreise und
  • einem unerwarteten Systemwettbewerb.

Beides ist weder mit konventionellem Verhalten im Sinne eines weiter so oder mit Kostensenkungsprogrammen als einziger Antwort noch mit politischen Aktionismus erfolgreich zu begegnen. Ich gehe davon aus, das der Wettbewerb und der Ertragsdruck zunehmen werden. Meine Einschätzung beruht auf diesen Punkten:

  • Die Werbepreise werden Online nicht in die Höhen zurück klettern, die Print in der Vergangenheit erzielte. Dafür wandern die Kommunikationsbudgets sukzessive aus der Printwelt in die Online Medien ab.
  • Die „klassische“ Onlinewerbung hat mit dem Marketing in Social Networks / Social Media einen Systemwettbewerber gewonnen, dem mit dem alten Leistungsmodell nicht wettbewerbsfähig gegenüber getreten werden kann.
  • Die Kostenstrukturen ermöglichen – Online insgesamt und in Social Media insbesondere – eine weitergehende Marktsegmentierung.

Social Media ermöglicht neue Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Unternehmerisch gedacht sollten wir Probleme als die Rückseite einer Medaille ansehen auf deren Vorderseite wir die Chancen finden. Mit anderen Worten: dort wo alte Geschäftsmodelle am schmerzhaftesten getroffen werden, finden sich die Ansätze zukunftsträchtiger neuer Geschäftsmodelle. Hier beispielhaft einige Kriterien

Wirtschaftlichkeit

Das Thema Wirtschaftlichkeit stellt sich mehrstufig dar. Hinter dem Sprung zum digitalen Produkt folgt fast schon parallel der Sprung zum partizipativen Produkt – beispielsweise in Form von user generated content.

Marktsegmentierung

Die höhere Wirtschaftlichkeit erlaubt eine weitergehende Marktsegmentierung. Konventionelle Marktsegmentierungen geraten sowohl durch eine weitergehende Segmentierung unter Druck.

Leistungstiefe

Das Leistungsmodell „Werbeplattform“ gerät in mehrfach unter Druck.

  • Die Interaktivität erfordert nur Werbeformen, die dieser Möglichkeit Rechnung tragen.
  • Der höhere Informationsgrad über Konsumentenprofile (basierend auf Verhalten oder auf eigenen Angaben) ermöglicht eine präzisere Ansprache, wo diese Methode genutzt werden kann und führt zu einer asymmetrischen Wettbewerbssituation.
  • In der Möglichkeit automatisierten Empfehlungsmarketings entsteht ein Systemwettbewerber.
  • Partizipatives Marketing zeigt sich als wirtschaftlicher und effizienter. Die Stichworte dafür sind user generated content, crowd sourcing und user generated marketing.

Ableitung neuer Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Wie lässt sich auf dieser Basis ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell für Medienunternehmen ableiten?

Sobald wir akzeptieren, das es interessante Alternativen zur simplen Einblendung von Werbung gibt, stehen wir vor der Frage, wie ein Geschäftsmodell aussehen kann, das zukunftsfähig ist. Die Kriterien dafür kennen wir (Wirtschaftlichkeit, Leistungstiefe und Marktsegmentierung).

Bisher stellten Medienunternehmen mehr oder weniger hochpreisige Werbeplattformen zur Verfügung. Zukunftsfähige Plattformen müssen interaktiv, partizipativ und wirtschaftlich attraktiver sein.

Wie kann das in der Leistungsebene aussehen?

Um ein konkreteres Geschäftsmodell abzuleiten empfiehlt es sich die Leistungsbereiche für die Ebenen genauer betrachten. Leistungsbereiche sind zugleich ja auch Ertragsbereiche. Um den Umfang dieses Beitrags in Grenzen zu halten, konzentriere ich mich auf die Ebene der Unternehmenskunden. Betrachten Sie diese Gegenüberstellung einfach als Anstoß, die Chancen stärker zu gewichten, die sich Medienunternehmen bieten.

Leistungspalette alt:

  • Einblendung von Werbung – print / online.

Leistungspalette neu:

  • Einblendung von Werbung: wie bislang – die TKP basierte Ertragsquelle
  • automatisiertes Empfehlungsmarketing als Dienstleistung: die Entwicklung von Kommunikation mit wirtschaftlicher Relevanz und deren Einbindung in die sozialen Netze. Mit anderen Worten – dafür sorgen, das konstruktiv über Produkte und Leistungen von Kunden geredet wird und sich diese Kommunikation automatisiert im sozialen Feed abbildet.
  • Community Management (für Kunden) als Dienstleistung: Aufbau und Betrieb von Marken- und Themencommunitys (als Plattform oder plattformübergreifend) als Dienstleistung.
  • partizipatives Marketing als Dienstleistung: die Entwicklung und Durchführung von partizipativem Marketing – auf der Basis marken- oder themenspezifischer Plattformen oder in bereits existierenden Social Network Plattformen.

Die Infrastruktur-Herausforderung

Social Media ist immer auch eine Infrastrukturfrage. Reichweite muss geschaffen werden. Das ist mit einiger Anstrengung verbunden. Natürlich ist auch der Aufbau einer konventionellen Medienplattform eine beachtliche Leistung, die ohne entsprechende Kompetenz kaum erfolgreich geleistet werden kann. Für das noch komplexere Social Media Umfeld ist nicht weniger Social Media Kompetenz erforderlich. Der  Umbau von Medienplattformen ist zudem nicht weniger komplex als ein Neuanfang. Erschwerend kommt hinzu, das Auf- und Umbau von medialen Plattformen parallel stattfinden werden müssen, wenn man in der „digitalen Landnahme“ nicht noch weiter zurückfallen will.

Digitale Landnahme ist weiterhin möglich

Die digitale Landnahme ist immer noch im Gang. Auch wenn Facebook und Co schon fest etabliert sind und viele Internetnutzer sich schon für ein oder mehrere Social Network Plattformen entschieden haben, existiert parallel zur Entwicklung und Etablierung spezialisierter Plattformen die Chance durch die Nutzung der Infrastruktur etablierter Social Network Plattformen eigene, plattformübergreifende thematische Communitys zu etablieren und als Medienplattform aufzubauen und zu vermarkten. Für diesen Kraftakt sind neben der nötigen Social Media Kompetenz auch entsprechende Ressourcen erforderlich.

Sie hätten es gerne noch konkreter?

Kein Problem. Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau einer fundierten Social Media Kompetenz ist übrigens das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Google vs. Facebook: Google will es noch mal wissen

Aller guten Dinge sind drei, sagt man. Im Wettbewerb zwischen Google und Facebook gilt diese Form der Selbstbeschränkung nicht. Der Suchmaschinengigant hat eine deutlich umfangreichere Geschichte gescheiterter Versuche im Social Web Fuß zu fassen hinter sich. Orkut war die erste Social Network Plattform, mit dem Google zum globalen Marktführer auch im Bereich der Social Network Plattformen aufsteigen wollte. Diesem Anlauf blieb der globale Erfolg versagt. Lediglich in Brasilien und Indien ist Orkut erfolgreich. Dort ist man in einen noch offenen Bedarf hinein implodiert. In anderen Märkten kam Google mit diesem Angebot zu spät oder war nicht wettbewerbsfähig. Mit Open Social scheitert auch der zweite größere Anlauf im Bereich des Social Networks eine führende Rolle zu spielen. Facebooks hat hier mit seinen Apps die Richtung bestimmt.

Google arbeitet an einer neuen Social Network Plattform

Die Hartnäckigkeit mit der es Google in die Welt der Social Network Plattformen zieht hat existenzielle Ursachen, die ich in meinem vorigen Beitrag bereits angesprochen habe. Pete Cashmore, CEO von Mashable bestätigt in einem Beitrag bei CNN Gerüchte, das Google nun an einem erneuten, größeren Anlauf zur Eroberung des Social Web arbeitet und dafür Profile entwickelt. Das bestehende Google – Profil ist mehr als nur überarbeitungsbedürftig und Welten davon entfernt als Basis eines Social Networks zu taugen.

Wettbewerbsfähigkeit einer neuen Social Network Plattform

Die Zeit der großen digitalen Landnahme der Social Network Plattformen neigt sich ihrem Ende zu. Wer heute noch in keiner Social Network Plattform aktiv ist, zählt zu einer Minderheit unter den Internetusern. Um in der nächsten Ära des Social Webs wettbewerbsfähig zu bleiben, oder als neuer Wettbewerber erfolgreich sein zu können, reicht der vorhandene Profilbaukasten nicht aus. Wer gegen Facebook eine international und in großem Umfang erfolgreiche Social Network Plattform etablieren will, kann sich nicht damit zufrieden geben,

  • die gleiche Nutzenstiftung, nur etwas besser gemacht, anzubieten.
  • auf eine neue Kernnutzenstiftung ohne Attraktivität für die Mehrzahl der Internetnutzer aufzusetzen.

Es reicht Google nicht, die eine oder andere Lücke in der Nutzenstiftung von Facebook zu finden, wenn die neue Plattform ein ernst zu nehmender Gegner Facebooks werden soll. Der Suchmaschinengigant ist zu einem internationalen Erfolg in der Größenordnung von Facebook oder zumindest jenseits von MySpace verdammt.

Die Wettbewerbsfähigkeit von Social Network Plattformen ist eine Frage der Nutzenstiftung

Die aktuellen Dimensionen der Wettbewerbsfähigkeit

So unterschiedlich die Nutzungsschwerpunkte auch gewichtet sind, im Wesentlichen basiert der Erfolg einer Social Network Plattform auf seiner Leistung in einer oder mehrerer der nachfolgenden Funktionen

  • Bestehende soziale Kontakte pflegen: in dieser Ebene findet sich die größte Aktivposten erfolgreicher Plattformen. Eine Plattform, die das persönliche soziale Netz eines Individuums beinhaltet, verfügt über eine starke Form der Kundenbindung. Faktisch so stark, wie die sozialen Kontakte oder der Grad in dem diese Kontakte gepflegt werden. Diese Stärke ist damit definiert durch das individuelle Verhalten und durch die Reichweite der Plattform innerhalb der sozialen Kontakte jedes Individuums.
  • neue soziale Kontakte knüpfen: Social Network Plattformen bieten eine neuen Weg soziale Kontakte zu knüpfen. Ãœber die Profile erfahren wir mehr über andere Menschen, als dies bei einer ersten konventionellen Begegnung üblicherweise der Fall ist. Natürlich ist diese Form der Information nicht mir einer realen Begegnung vergleichbar, aber sie hat sich – als Vorselektion, wie als zusätzliche Information – bereits etabliert. Wo die noch nicht ganz so social network affinen Internetnutzer noch eine Person googeln, lassen sich die anderen bereits die Plattform und den Nutzernamen desjenigen nennen, über den sie mehr erfahren wollen.
  • Individuelle Selbstdarstellung: jede Plattform versucht die optimale Kombination aus einem hohen Maß individueller Selbstdarstellung und einem nicht weniger hohen Maß an Usability zu finden. Das hat viel von der Quadratur des Kreises und Beispiele aus MySpace zeigten, das ein zu viel an Gestaltungsmöglichkeiten zu einem Defizit an praktischer Nutzbarkeit führen kann und in vielen Fällen auch führt. Eine Plattform die weniger genutzt wird, ist auch weniger tauglich für die eigene Selbstdarstellung. Das ist sozusagen das Säbelzahntigerproblem, in dem der Erfolg eigener Funktionen die eigene Existenz bedroht.

Lücken in der Wettbewerbsfähigkeit bestehender Funktionen sind nicht die Lösung – für Google

Zumindest in den beiden letzen Bereichen findet sich noch reichlich Entwicklungspotenzial. Dies ist als Thema wichtig um sich in einem direkten Wettbewerb unter annähernd gleichen und gleich intensiv vertretenen Wettbewerbern zu behaupten. Ob ein gradueller Vorteil in einer dieser Dimensionen ausreicht um sich als komplett neuer Anbieter zu etablieren, ist zweifelhaft, insbesondere, wenn damit zu einem globalen Marktführer aufgeschlossen werden soll.

Der Schlüssel zu einem globalen Erfolg für eine Social Network Plattform von Google liegt eher darin, eine neue Leistungsdimension für die neue zu Plattform zu finden, die den Internetnutzern international auf breiter Basis eine Nutzenstiftung bietet, die ausreicht um sich auch in dieser weiteren Plattform zu registrieren und aktiv zu bleiben.

Diese Dimension findet sich eben nicht unbedingt dort, wo Googles Stärken liegen. Oder um Pete Cashmore zu zitieren:

Google is exquisitely talented at solving problems with algorithms. But when it comes to the touchy-feely stuff — like human interaction — it falls flat.

Lassen Sie sich über neue Inhalte informieren, wenn Sie den Beitrag nicht verpassen wollen, der sich mit möglichen Ansätzen neuer Nutzenstiftung für Social Network Plattformen befasst.

Facebook fordert Google heraus – der nächste Zug im Spiel der Giganten

Warum Facebook und Google Wettbewerber sind

Google und Facebook kennen wir als die Marktführer in ihren jeweiligen Segmenten. Beide Unternehmen finanzieren sich durch Werbung für Endverbraucher, leben also von der Einblendung von Werbung. Da beide Unternehmen aber in völlig anderen Segmenten des Internetbusiness aktiv sind, erscheint eine direkte Wettbewerbssituation nicht auf den ersten Blick plausibel, wenn wir den Wettbewerb um Werbebudgets einmal ausklammern.

Nachfolgend wird die Ursache der Wettbewerbssituation, die Ausgangssituation der beiden Beteiligten und deren Möglichkeiten skizziert, diesen Wettbewerb zu gestalten.

Googles Stärke beruht auf der Einblendung der passenden Werbung zu einer Suche. Daneben bietet Google den Betreibern von Websites die Möglichkeit relativ einfach über die Einblendung von Werbung passend zum Seiteninhalt Umsätze zu generieren. Googles Vorteil liegt in seiner enormen Reichweite und der Verknüpfung der Suche mit anderen Leistungen. Google versucht seine Kenntnis von den Interessen eines Nutzers durch dessen Suchen zu verbessern.

Facebooks Stärke ist ebenfalls die Einblendung der passenden Werbung – allerdings passend zum jeweiligen Nutzer. Durch die Informationen aus dem Profil kann Werbung passend zu den Interessen des Nutzers eingeblendet werden – unabhängig davon, ob dieser gerade aktuell nach einer Information sucht oder nicht. Facebooks Vorteil ist die Informationsfülle, die Internetnutzer in ihren Profilen und ihrem Kommunikationsverhalten zur Verfügung stellen und die Nutzung des sozialen Umfelds der Mitglieder  für ein automatisiertes Empfehlungsmarketing.

Die unterschiedlichen Ausgangssituationen

Google ist bereits heute in nahezu allen Ländern der Marktführer in der Suche und ein hochprofitables Unternehmen. Ein weiteres Wachstum lässt sich nur über neue Produkte erzielen. In allen anderen Bereichen neben der Suche ist Google hinter dem Erfolg der Suche zurück geblieben. Wettbewerbsfähige, internetbasierte Werbeprodukte, die weitere Ertragsströme generieren, fehlen bislang. Der Aufbau einer wirtschaftlich nutzbaren Datenbank über die Interessen der Googlenutzer ist anspruchsvoll und nicht unkritisch. Die verschiedenen vielfältigen Versuche von Google, das Potenzial des Sozialen Webs zu erschließen, sind bislang nicht erfolgreich gewesen.

Facebook steht erst am Anfang seiner Ertragsentwicklung. Die Mitgliederentwicklung machte das soziale Netzwerk bislang in jedem Land in dem Facebook aktiv ist, zum Marktführer. Facebook hat über die Profile, den user generierten Content, die Vernetzung der User und die Feeds eine enorme Menge an Daten. Angebote und Nutzer zusammen zu führen, ist für Facebook auf 4 Ebenen leichter.

  1. Die Informationsqualität über Interessen und Präferenzen ist durch den User selbst höher und aktueller.
  2. Die Nutzung der sozialen Kommunikation erschließt einen Informationskanal, der höhere Glaubwürdigkeit hat, als Werbung und automatisiert nutzbar ist.
  3. Innerhalb eines Social Networks lassen sich auch innovativere Marketingleistungen jenseits von Werbung einsetzen.
  4. Die Integration des Marketings von Unternehmen in das Soziale Netzwerk und den Infrastrukturcharakter von Social Network Marketing bindet Budgets und Unternehmen fest an Facebook.

Der aktuelle Zug: Facebooks Open Graph Suche

Im direkten Wettbewerb zwischen Facebook und Google befindet sich Facebook in einer komfortableren Situation, nicht zuletzt auch weil Facebook Google leichter auf dessen Kerngebiet angreifen kann, als dies Google gegenüber Facebook derzeit kann. Während Google in der Vergangenheit eine ganze Reihe von bislang nicht erfolgreichen Initiativen gestartet hat, um auch im Bereich der Social Networks erfolgreich zu sein, hat Facebook bislang keinen direkten Angriff auf die Domaine von Google gestartet. Facebooks Open Graph Suche ist der erste Zug des Netzwerkgiganten, der direkt auf die Kernleistung von Google zielt.

Facebooks Open Graph Suche

Facebook erweitert seine interne Suche um die Inhalte aller Open Graph nutzenden Seiten, wenn dies das Mitglied will. Damit gewinnt die Suche in Facebook eine neue Qualität und bedroht die Alleinstellung von Google. Das Mitglied in Facebook muss für eine weitergehende Suche immer weniger Facebook verlassen bzw. Google aufsuchen. Das trifft ins Kern des Geschäftsmodells von Google und wird als „Kriegserklärung“ von Facebook verstanden.

Mangels Masse – sprich Präsenz und Social Media Reichweite – kann Google nicht in gleicher Weise auf den Zug von Facebook antworten und den Netzwerkgiganten ebenfalls in dessen Kerngeschäft bedrohen.

Googles Alternativen

Google wird diesen Zug von Facebook sehr genau beobachten. Das Unternehmen verfügt über ein Reservoire an analytischer Kompetenz, das seines Gleichen sucht, auch wenn sich daraus nicht automatisch auch die Kompetenz für Social Media ergibt. Ganz unbeantwortet wird man diesen neuen Zug nicht lassen können, wenn man sich weiter als Marktführer halten und die Ertragsqualität sichern will. Wie genau Google auf diese direkte Herausforderung antworten wird, weiss nur Google allein. Nachfolgende Zeilen dienen der puren Spekulation und des Trainings der kleinen grauen Zellen.

Die Bedrohung von Googles Kerngeschäfts ist seriös. Auf den ersten Blick klingt die Bedrohung des Kerngeschäfts von Google durch die Open Graph Suche vielleicht noch nicht dramatisch. Letztlich sind es ja nur die Facebook Mitglieder, deren Suche durch Facebook „umgeleitet“ werden kann. Allerdings hat Facebook in den wichtigen Industrieländern einen beachtlichen Marktanteil an den Internetnutzern. Die Facebook Nutzer zeichnet zudem eine sehr intensive Nutzung ihres Netzwerks aus. Wenn Facebook sich als primäre Startseite ins Netz etabliert hat und qualitativ ausreichende Suchergebnisse auch von ausserhalb des Netzwerks liefert, bleibt dies nicht ohne Auswirkungen auf Googles Kerngeschäft.

Um den Wettbewerb aktiv mit zu gestalten bieten sich Google verschiedene Handlungsebenen, wie z. B. diese Ansätze:

  • Qualität der Werbeeinblendung: um mit Facebook strukturell gleich zu ziehen, braucht Google eine Informationsqualität, die der von Social Networks entspricht oder noch besser ist. Dafür bieten sich ganz grundsätzlich zwei unterschiedliche Ansätze einer „globalen Interessens- und Bedarfsdatenbank“.
    • suchebasierte DB: der Aufbau einer Datenbank über die Suche der Nutzer, mit deren Zuordnung über einen Googleaccount.
    • nutzerbasierte DB: der Aufbau einer Datenbank über ein Google Profil, das von den Nutzern selbst erstellt wird und dem Nutzer über die Zuordnung von passenden Angeboten und Informationen hilft.
  • Social Media Ansatz: Googles eigene Social Media Ansätze sind nicht von ausreichendem Erfolg gekrönt. Der Aufbau eines eigenen globalen Social Networks ist gescheitert. Die Idee, die Social Networks über die gemeinsame Nutzeridentität und die plattformübergreifende Kommunikation haben sich nicht wirklich dynamisch entwickelt und eignen sich nicht als adäquate Antwort auf Facebooks Zug. Damit ist aber der Ansatz der Nutzung bestehender nationaler, regionaler und lokaler Social Networks nicht automatisch obsolet geworden.
    • Integration der Social Media Wettbewerber auf Ertragsebene: nachdem Open ID eine eher zögerliche Entwicklung nimmt, könnte Google versuchen, mit bestehenden Social Network Plattformen über eine Zusammenarbeit auf Ertragsebene – jenseits von Adsense – die Vorteile von Werbung / Marketing in Social Networks zu erschließen. Hier bietet sich für eine innovative Produktpolitik noch ein Ansatz sich zumindest indirekt in Social Media zu etablieren.

Natürlich sind das nicht die einzigen Handlungsalternativen, die Google offen stehen. Alle aufzuzählen und auch nur anzusprechen, würde die Länge eines Blogartikels deutlich überschreiten. Zudem muss Google nicht sofort reagieren. Es reicht eine substantielle Antwort auf Facebooks Herausforderung, bevor sich diese wirklich auswirkt.